新時期，零售新業態不斷調整與創新。那麼，實體經濟零售業有什麼機遇與挑戰呢?
內容摘要：目前我國實體零售業一方面舊有的經營模式遇到了困難，2014年全國主要零售企業共計關閉201家門店，創歷年之最。另一方面由於電商發展迅猛，網絡消費逐漸成爲常態，實體零售業遭遇技術和商業模式革命，從發展趨勢來看，電商衝擊的廣度與深度會逐步增強，實體零售業整體將步入低速增長的“新常態”。本文對經濟新常態下我國消費者的消費特徵進行分析，進一步探討在經濟新常態下實體零售業發展新模式，以促進實體零售業創新與變革。
關鍵詞：經濟新常態 消費特徵 顧客體驗 商業本質 精細化管理
2003-2013年，我國零售商業走過了延續十年的“黃金期”，享受着經濟高速增長、城鎮化以及消費人口多三方面的紅利，目前，一方面，零售業舊有的盈利模式發展面臨困境，2014年全國主要零售企業(百貨、超市)共計關閉201家門店，較2013年關閉35家同比增長474.29%，創歷年之最，另一方面，由於電商發展迅猛，網絡消費逐漸成爲常態，電商衝擊的廣度與深度將會逐步增強。
2014年12月的中央經濟工作會議提出我國經濟發展已進入“新常態”，未來一段時期，經濟不會重回兩位數的增長速度，隨着宏觀經濟的低速增長，實體零售業整體也將步入低速增長的“新常態”，本文通過對經濟新常態下我國消費者的消費特徵進行分析，進一步探討在經濟新常態下實體零售業發展新模式，以促進實體零售業實現從粗放式擴張到內涵式增長的轉變。
經濟新常態下我國消費者的消費特徵
2014年12月的中央經濟工作會議，首次闡述了經濟新常態的九大特徵，其中從消費需求看，過去我國消費具有明顯的模仿型排浪式特徵，在消費能力偏低時，大衆從衆心理強，看到他人購買自己就購買同樣的商品，模仿的人多後，一種商品的消費就會大幅增長，形成了模仿型排浪式消費，當大家轉向消費另一商品時，前一種商品銷量則會大跌，現在隨着居民生活水平的提高，消費時大衆不再從衆，來自不同社會階層、文化背景、民族的消費者，會根據自己內心的感受和需求進行個性、理性消費，在市場上形成多個消費熱點，在保證產品品質安全的基礎上，通過創新供給激活需求釋放消費潛力，使消費繼續在推動經濟發展中發揮基礎作用，目前在經濟新常態下我國消費者具有以下消費特徵：
居民消費呈現個性化、定製化趨勢。隨着人民生活水平的不斷提高，我國居民的消費結構受到商品消費分流、大衆消費轉流、公務消費節流、高端消費外流等因素的綜合影響，消費者對於休閒購物的要求更高了，人們對生活的追求已經轉變爲生活得更健康、更有質量、更有品位、更能突出個性等方面，個性化、定製化消費將是新興消費趨勢，高性價比商品是顧客永恆的追求。
主流消費人羣發生變化，80、90後等逐步由非主流消費羣體升級爲主流消費羣體，用戶的主導者地位使體驗式營銷成爲互聯網時代的新特徵，顧客結構、購物渠道及消費習慣發生較大變化，在碎片化的時間裏，電腦和移動設備爲消費者提供了更完整的消費體驗。越來越多的消費者喜歡利用網絡選擇商品和服務。
隨着移動互聯網的發展，多元化零售時代逐漸顯現。消費行爲個性化、消費時間碎片化、消費場景多樣化等特徵漸趨明顯，以前粗獷式的增長方式已經一去不復返，快速變革、適應市場和消費者是企業生存和發展的必由之路。
經濟新常態下實體零售業的機遇與挑戰
經濟新常態下我國實體零售業機遇與挑戰並存，隨着我國經濟增長放緩，市場低迷，2014年全國50家重點大型零售企業累計零售額同比下降的有38家，近八成商貿零售企業在同比下降，社會消費品零售總額262394億元，同比名義增長12.0%，實際增長10.9%，成爲2004年以來的最低增速，而全國網上零售額27898億元，同比增長49.7%，傳統零售業面臨高成本、高競爭、低迴報、難擴張等嚴峻考驗，依賴密集促銷拉動業績增長的時代已經過去，業績下滑，人工、房租等成本越來越高，利潤率越來越低，這已成爲實體零售業的新常態，在嚴峻的考驗面前，我國實體零售業的發展也面臨着以下機遇：
目前在我國零售業中份額佔優的仍然是實體店。2014年以來對於深受關店和業績困擾的實體零售業來說，全渠道的實體零售店的市場前景被看好，價格一致、能在網上下單實體店退換貨、支付方式多樣化等成爲常態化要求。如國美2012年銷售收入比2011年同期下降20%，淨利潤虧損5.97億，主要原因就是電商的崛起;2013年其銷售同比增長10.4%，淨利潤8.92億元，2014年半年報，國美淨利潤同比增長115%。主要原因是國美的全渠道轉型。
隨着消費者消費觀念和模式的變化，其購物期待越來越高，“便利”和“效率”被賦予了新的含義，2014年UPS Pulse和comScore的線上顧客研究表明，在返回貨物時涉及到的運費和重新歸倉成本是評價最負面的。在調查中，一半的顧客選擇自己取貨，2/5去實體店取貨的顧客順便購買了其他的東西，多渠道零售商比以前單純實體店時庫存週轉更快，需要清倉打折的商品更少。
現在消費者出現回到實體店進行購物的趨勢。據埃森哲最新調查，未來計劃更多通過實體店進行購物的消費者比例從一年前的18%攀升至26%，調研發現我國有四成消費者認爲零售商最需要改進的購物渠道是網購，明顯高於其他渠道;同時，表示實體店購物“非常方便和方便”的客戶達到93%，遠遠高於網絡和移動設備。
隨身電商發展的日益規範，對實體零售業的衝擊會逐步減弱。隨着網購中問題商品、價格欺詐、服務縮水等問題的曝光，市場將有利於實體零售業的發展，2014年下半年網絡交易商品定向監測結果顯示，我國主要網上交易平臺的抽檢顯示正品率爲58.7%，而淘寶僅佔37.25%，而中消協2014年遠程購物投訴總共是20135件，其中網絡購物就有92%以上，佔比較大。
經濟新常態下實體零售業經營轉型創新的基本思路
實體零售店要充分發揮顧客體驗的優勢，提高顧客的忠誠度。經濟新常態下，實體零售店不僅僅承載着商品買賣功能，更需強調業態和商品的豐富，實體店與電商相比最大的優勢在於體驗性，它可以使消費者感受到體驗的快樂、被服務的樂趣，零售實體店要站在迎合和取悅顧客的角度，爲顧客創造和提供一種最便捷的購物環境和條件，讓任何人在任何時候、任何場景，均可實現情感體驗，提供其他項目無法比擬的深層次需求滿足，提高顧客的忠誠度，實體零售店要把消費者黏在線上，匯聚在線下，讓消費者在真實的空間完成體驗，在虛擬的空間完成交流和購買。通過線上線下的營銷活動提升客戶黏性，經營應融入到目標消費羣的生活，滿足消費者社交、聚會、教育乃至鑑賞等多維度的複合需求，由於現在的消費者都擁有多維度的身份標籤，對於到達場所的預期更爲明確，而實體零售店在提升場所感和體驗感之後，纔能有效地解決匯聚和停留的問題，從而刺激消費。
在轉型中實體零售店要逐漸優化成“實體+智能”於一體的“數字店鋪”。據福雷斯特諮詢公司2014年的調研報告，71%的消費者希望能夠在線瀏覽線下門店的商品目錄，50%的消費者希望能夠在線購物，然後再到實體店提貨。但在接受調查的零售商中，只有1/3的能基本上提供這些服務，在智能設備普及率極高的今天，零售實體店要順應網絡時代和“低頭一族”的需要，儘快制定相關發展戰略，打造自己的電商平臺，將線下實體和線上技術高效連接起來，在商店中增加科技設備，啓動比價系統、開設互聯網體驗門店、優化線上線下供應鏈體系等一系列舉措，實現線上線下對顧客24小時隨時、隨地、隨心的無縫對接，使實體店真正做到與企業線上平臺優勢互補，積極佈局智能採集分析系統，建立自己的自媒體平臺，將各種社交媒體，組合成一個自身的互聯網自媒體推廣、宣傳平臺，消費者只要走進實體店，其智能設備中的APP就會發揮作用，零售商通過這些爲顧客帶來線上線下整合的(全渠道)服務，當零售商根據全渠道信息產生了對消費者的大數據後，就可以進行分析，給消費者貼上各類標籤，進而就可以通過各個渠道進行個體化商品、優惠推薦，開展大數據運作，爲商店的經營、服務、營銷提供可靠的數據支撐，實現對商圈和顧客的低成本精準營銷、大範圍拓客和集客及互動式會員管理。
在轉型中實體零售店的經營要回歸商業本質。商業的本質就是始終堅持商業企業的自主經營的經營方式，依賴主導性質的銷售毛利增長和對消費者供應商增值服務的盈利模式，提供顧客需要的、質高價低的、售後服務放心的商品，而長期以來我國實體零售商基本上屬於“物業型的食利性質”，採購團隊和門店營運把關注點放在供應商收費和返點上，而不是門店經營，從而導致了零售業專業能力的長期滯後，網絡零售的快速發展，讓產品價格透明度越來越高，實體零售商喪失了供應鏈整合的能力。實體零售業要持續發展，必須讓供應商參與到多渠道零售的.戰略實施中來，供給實體店的商品應該更多的具有購物體驗元素，供給網店的商品應該更多的具有可服務性的元素，實體零售商首先要立足於自身的改變，把重點放在商品經營能力的提升上，經營能力的高低，將決定企業的市場競爭能力，經營中要縮小通道費，促使採購人員尋找高週轉、高毛利的商品，增加優質貨源，實現“低價格，高毛利”的供應鏈優化目標，使得商品採購體系良性運轉，採購人員向高層次、高水平的“買手”發展，加大自有品牌的開發，從開店競爭到採購合作，通過擴大各企業之間聯合採購的規模來整合供應鏈，這是我國實體零售業發展的方向。
零售新業態不斷調整與創新。在消費者主權時代，當商品價格已經不僅僅是消費者購物時最爲關注的問題時，如何更好地滿足消費者的需求，營造更爲舒適的購物環境，更好地貼合消費者的喜好，就成爲零售商最爲關注的焦點，當前即便線上市場快速發展，線下還是巨大的市場，消費者人羣及購物場合細分將加快新業態的涌現，而新業態的打造，需要零售商對“目的地”品類組合與“標誌性”體驗有深刻理解，實體零售商要挖掘“沉睡的數據”，將收集的消費者數據與品牌商數據整合，掌握不同消費羣體的行爲變化和趨勢，把對消費者的洞察納入到日常經營中，能否成功最終取決於消費者的選擇。
通過精準營銷獲取生存空間，在互聯網、移動終端、社交網絡和大數據的背景下，根據消費者的需要，爲供求雙方建立實時聯繫，按需定製，按需生產，將經營的主導權交給消費者，不僅從根本上解決了零售商的存貨問題，而且可以將相同個性化需求的人聚合，在低成本下實現個性化服務，爲實體零售企業差異化、專業化的窄產品線戰略定位提供了可能。
在硬件的升級中實體零售店要加強員工專業技能的培訓。全渠道的實體零售店對員工的專業技能提出了新要求，從最高管理層到一線銷售人員，要隨時查看各個渠道的銷售動態，店員不僅要做好現在的服務工作，還要利用手中的iPad或智能手機，獲得顧客的願望清單、忠誠度信息、購買記錄、幫助回饋等，安排發貨、隨時幫顧客結賬，實體零售店的員工不但是線上的專家，還是線下的助手，實體零售店在經營轉型升級中要利用各種資源，加強員工專業技能的培訓，適應經濟新常態下消費者的需要。