引導語：客戶關係的處理是每一個想要做大 做強的展會必須面對的課題，作者來自行業一 線，通過大量的案例和實踐的總結，從認識、判別、 維護三方面詳細闡述了這個會展企業如何良性 引導客戶關係，保持企業常青的觀點。
良好的客戶關係是展會能基業 長青的基石，沒有客戶支持的展會是 沒有前途的展會。展會總是希望自己 所有的客戶都是忠實的客戶，可事實 上，要將所有的客戶都變成展會的忠 實客戶幾乎是一件不可能的事：總有 一些客戶會從展會流失，也總有一些 客戶對是否參加展會舉棋不定。展會 必須關注各種不同的客戶關係給展 會帶來的不同影響，並通過良性引導 客戶與展會的關係，以此來保持展會 基業長青。
1.培育階段 展會通過市場細
分，確定目標客戶羣，並通過市場調 查識別目標客戶的需求，然後針對這 些需求採取有效的營銷手段吸引他 們對展會的注意，使目標客戶逐步對 展會產生一種認知。在此階段，展會 與客戶之間並沒有發生真正的接觸， 客戶基本都是通過各種信息渠道來 瞭解展會，展會則是通過各種營銷渠 道和手段來培育客戶與展會的關係。 對展會來說，客戶此時只是“潛在客 戶”;對客戶來說，該展會也只是他們 可選擇參加的衆多目標展會之一，展會與客戶之間的關係還很脆弱。在這 一階段，展會的宣傳推廣等營銷手段 和口碑傳播至關重要，它們的好壞直 接影響客戶對展會的抉擇，影響到展 會與客戶關係的進一步發展。
認識客戶關係的生命週期
客戶與展會的關係看起來變化 紛繁複雜，但實際上基本都遵循“客戶 關係生命週期”的變化規律。所謂"客 戶關係生命週期"，是指客戶與展會的 關係所能維持的時間，也是客戶對展 會從不熟悉到熟悉、從不信任到信任、 再從信任到不信任的變化過程。這一 過程的具體變化規律一般如下：
2.確認階段 通過展會的宣傳
推廣等營銷手段和行業口碑傳播，客 戶在持續認知展會的基礎上開始考 慮是否參加該展會。客戶通過對參加管理。
該展會所期望獲得的價值和準備付 出的成本的評估，決定是參加該展會 還是參加其他同類展會。一旦客戶決 定參加該展會，那麼潛在的客戶就變 成了現實的客戶;到客戶參加該展會 的時候，客戶與展會之間的關係纔算 得到了初步確認。
3.信任階段 客戶剛開始參加
某一個展會，很多時候他可能只是出 於一種嘗試，他對該展會還並不是特 別信任，他必須通過自己的親身經歷 來增強自己對該展會
的判斷：該展會 是否值得參加?要得到這一答案，客 戶往往要嘗試着一次或幾次參加該 展會後才能得到。如果參加展會以 後，客戶已經完全信任該展會能實現 自己參加展會的目標，那麼他就會成 爲展會的忠實客戶，展會與客戶之間 的信任關係就得以建立。
客戶關係
什麼樣的客戶關係才能給展會 帶來盈利呢?這主要取決於客戶關係 給展會帶來的價值和展會發展該關 系所付出的成本之間的差額，如果前 者大於後者就盈利。
作用。有些客戶參加展會後會充當展 會推薦人的作用，積極向同行推薦該 展會;有些客戶則相反，他們會積極 勸告同行不要參加該展會。 能力價值 即展會從客戶那裏學 到和吸收自身缺乏的知識的價值。例 如，有些客戶經常參加世界各地的展 會，他們會告訴本展會一些其他展會 好的做法，幫助本展會改進辦展思路 和方式。 可見，展會發展客戶關係，不能 只着眼於客戶的經濟價值，還要兼顧 其它三種價值。這在展會的大客戶管 理方面表現尤其突出。一般的，大參 展商參展面積大、價格較低，展會在 經濟價值上往往無利可圖，可是，這 些大參展商往往具有極大的行業號 召力，他們的示範價值很大。還有一 些客戶，如行業專業雜誌和行業協 會，展會在他們身上基本也無利可 圖，但他們的推薦價值和能力價值很 大。所以，對於那些經濟價值很大的 客戶，由於關係的現行盈利性明顯， 展會理所當然地應該與他們搞好關 系;對於那些經濟價值不大但其他價
4.弱化階段 客戶的需求和參
加展會的目標是隨着時間的變化而 不同的，除非展會能不斷創新以不斷 滿足客戶的需求，否則，客戶在參加 展會幾次之後必然會發現展會已經 對自己沒有吸引力了，參加展會的所 得很小而成本卻很大，這時，他們對 展會就會由信任而變爲不信任。一旦 客戶對展會產生不信任，客戶與展會 的關係就將開始弱化。
不同的客戶給展會帶來的價值 是不同的，有時候，即使是同一客戶， 給展會帶來的價值也不是惟一的。歸 納起來，客戶給展會帶來的價值一般 有以下四種： 經濟價值 即客戶能直接帶給展 會的經濟效益，主要表現爲其經濟盈 利性。經濟盈利性是所有商業性展會 在考慮客戶關係時首先考慮的因素。 示範價值 即某一特定客戶參加 展會後給行業帶來的示範效應。每一 個行業裏都有一些大的知名企業，這 些企業的一舉一動都深受行業同行 的關注，這些企業的行動在行業裏有 一種示範作用，這一點是有目共睹的。 推薦價值 即某一特定企業參加 展會後向行業同行進行的口碑傳播的關係開始弱化，如果展會不及時採 取補救措施，那麼該關係就會繼續弱 化，當這種弱化的客戶關係達到客戶 不能容忍的臨界點時，客戶就將不再 參加展會，這時，客戶就會流失，展會 與客戶的關係就將基本結束;如果經 過展會的客戶挽留措施，客戶還是難 以挽回，那麼，展會就將失去該客戶， 展會與客戶的關係就將消失。
展會客戶關係生命週期的上述 五個階段描述了展會與客戶的關係 發展的一般過程，揭示了展會與客戶 的關係由弱到強又由強到弱的一般 變化規律。當然，並不是所有的客戶 關係必須經歷上述五個階段。例如， 有些客戶可能剛一參加展會就對該 值很大的客戶，由於關係的潛在盈利 性很大，展會與他們搞好關係不僅不 會虧損，反而會收益多多。 展會產生信任，這時，關係的確認階 段和關係的信任階段就基本重合而 合二爲一;有的客戶剛一參加展會就 立即發現該展會根本不適合自己並 從此不再參加該展會，這時，客戶關 系就直接從關係確認階段進入關係 消失階段了。儘管如此，認識上述變 化規律對展會維持良好的客戶關係 仍具有十分重要的作用： 首先，要維持良好的客戶關係， 最重要的是要延長客戶關係的" 關係 確認階段" 和" 關係信任階段" ，尤其 是要延長" 關係信任階段" 。只有這 樣，展會才能不斷地將現有客戶變成 展會的忠實客戶，將忠實的客戶變成 展會的終生客戶。而擁有這樣的客戶 的展會必將是不怕任何競爭的展會、 是無敵的展會。 其次，要延長客戶關係的“關係 確認階段”和“關係信任階段”，最重 要的是要努力提高客戶對展會的滿 意度，增加客戶的價值，只有這樣，客 戶才能在一次或幾次參加展會後在 最短的時間內對展會產生信任，否 則，客戶將對是否參加該展會始終處 於搖擺狀態，展會客戶關係管理的難 度將加大，展會也難以贏得客戶的持 續支持。 再次，在客戶關係的不同發展階 段，展會客戶工作的重點應有所不 同：在關係培育階段，展會客戶工作的重點應放在展會的宣傳推廣等營 銷方面，這樣才能更好地讓客戶認知 展會;在關係的確認階段，展會客戶 工作的重點應是提高展會的效果，這 樣才能滿足客戶的參展需求，增加客 戶的價值;在關係的信任階段，展會 客戶工作的重點應是跟蹤客戶的需求 變化，採取措施滿足客戶變化的.需求， 這樣才能繼續保持
客戶對展會的信 任;在關係的弱化階段，展會客戶工作 的重點應是找出客戶對展會產生不滿 意的原因，並採取措施消除這些使客 戶產生不滿的因素，重新贏得客戶的 信任;在關係的消失階段，展會客戶工 作的重點應是儘量消除客戶流失給展 會帶來的不利影響，並通過創新繼續 保持展會的吸引力和競爭力。 最後，處於不同發展階段的展會 的關注重點也有所不同。對於新開發 的展會來說，由於絕大多數客戶都是 新客戶，客戶基本還沒有對展會產生 信任，這時，關係的培育階段、關係的確 認階段就尤其重要，因爲，只有培育更 多的新客戶，讓更多的客戶參加展會， 新開發的展會才能發展。而已經成熟 的展會，就需要特別關注客戶關係的 弱化階段，因爲，儘量減少客戶流失對 於成熟的展會來說至關重要。處於培 育期的展會則尤其需要關注客戶關係 的信任階段，因爲，只有不斷地取得客 戶的信任，將現有客戶變成忠實客戶， 展會才能穩定發展。 大量的案例都在不斷重複着一個 事實：只有呵護好了這些客戶關係，展 會才能保持基業長青，永不衰敗。
2.展會發展客戶關係所付 出的成本
展會發展和維護客戶關係是要 付出成本的，從客戶關係生命週期發 展階段的角度上看，這些成本主要包 括以下三種： 關係的初始投入成本 即展會與 客戶建立起最初關係所耗費的成本， 它主要花費在客戶關係的培育階段。 關係的維持成本 即客戶關係建 立後，展會爲持續維護和培育該關係所 花費的成本，它主要花費在關係的確認 階段、信任階段和弱化階段。 關係的結束成本 展會與客戶的 關係結束時，展會並不就對客戶置之不 理，而是要對客戶施加積極的影響以免 客戶給展會散佈負面的影響，展會爲此 而花費的成本是關係的結束成本，它主 要發生在客戶關係的消失階段。 通過將客戶關係給展會帶來的 價值和展會發展客戶關係所付出的 成本進行對比，我們就可以評價該客 戶關係的盈利性，這種盈利性反映的 是該關係主體能給展會創造利潤的 直接能力和間接能力。顯然，只要是 能直接或間接給展會帶來盈利的客 戶關係，就是值得展會去細心呵護的 客戶關係。