一、參透客戶需求,尋找新的價值空間
對治理創新的理解,還是應該回到貿易的本質層面,那就是對“價值”的追求。企業內外價值增加的活動主要包括原料供給、生產加工、技術研發、銷售營銷、售後服務等,這些治理活動是企業創造客戶價值的基石。因此,企業治理創新的整個過程就是一個價值創造的過程。一是增加新的產品和服務的價值,通過客戶的效用來實現;二是通過改變價值鏈各個環節的內部機制,實現價值量的增加。
客戶需求是市場的指南針,少了客戶需求,企業創新就找不到“北”。所以企業的根本在於以客戶爲核心進行價值創新,不斷開發並滿足客戶真正的需求,這樣才能形成市場,獲得利潤。現今多數企業無法透過消費羣找到客戶真正的需求,只能以相同的方法,出售相同的產品。在同質化的困局中,唯有創新客戶價值,提供令人眼睛一亮的產品和服務,才能破局。
創新客戶價值,首先是對市場需求和企業定位的精細研究,尤其是對客戶需求的深層次挖掘,這需要從源頭上,從戰略角度上深層次、細緻地分析和猜測目標客戶。通過產品和服務的精細化,推出更具個性化的產品和服務。一方面可以盡力滿足目標客戶的需要,另一方面可以更好地切進某個行業並佔領市場。如酒店經營,我國酒店經營制度規定要求三星級、四星級的酒店要有大堂。而今天的旅行者並不需要大堂,但是卻需要有一個乾淨的房間,有熱水洗澡、有寬帶上網。如家酒店找準了旅客們這種需求,把其酒店所擁有的設施和服務如大堂、餐廳減掉,把浴缸換成淋浴,簡單裝修房間,大大節約了經營本錢,既沒有影響旅客的住宿,又降低了旅客的用度,一個晚上100元左右的房價讓旅客感到“住適”價廉。治理創新並不意味着創造全新的產品和服務,充分利用現有的產品和服務。更好地滿足客戶需要,創造附加值,是困境中治理創新的重要方法之一。
客觀地說,正確定位客戶價值是有難度的。由於企業並不能輕易地知道什麼是客戶的真正需求,很難把握客戶購買行爲的動機,也無法正確預計一種新產品上市會有多大的利潤回報。企業所能做的就是從客戶表達不滿的訴說中找出線索,讓這些不滿足引導企業找出創新的機會,認真研究客戶的不滿和希看是什麼,努力解決客戶不滿的具體題目,以及實現客戶的希看,就是企業創新的價值所在。
這就需要企業敏感地發現題目,細心地洞察人心,關注不同層次消費者的深層需要和欲看,關注客戶感受的重要方面。關注客戶從購買前,購買中到購買後體驗的全部過程,針對客戶在使用產品和提供服務之前、之中、之後存在哪些需求,找出客戶在此期間的煩惱和不滿之處,仔細分析如何通過改進產品和完善服務來解決客戶的煩惱和不滿,這就是企業創新價值的空間。對於企業來講,客戶需求在哪裏,創新就在哪裏,找到了客戶的需求點,也就發現了利潤區。隨着利潤在價值鏈不同環節之間的轉移,企業應當更加關注並迅速捕捉到客戶需求的變化,及時爲客戶提供相應的產品和服務以及消除客戶煩惱的解決方案,進而獲取利潤。
請記住,越是在困難時期,對客戶的需求越是要正確把握。由於客戶需要的是實實在在的滿足需求和解決方案,而不只是一種簡單的理解。只要我們參透客戶需求並且比競爭對手做得更好、更快、更省,那麼就可以獲得創新利潤。