關鍵詞：電子商務 信任 研究
0 引言
電子商務是指利用電信進行的商務活動。它是機信息技術開發與運用的產物；代表了未來發展的方向；是人類科技、經濟、文化發展結晶。由於商務網絡環境大量地充斥着風險、不確定性而又需要相互依賴且愈加複雜，電子商務信任問題已成爲決定網上交易成功與否的關鍵因素。電子商務信任問題之所以顯得重要，是因爲電子商務自身所具有的特徵決定了其面臨的不確定性和風險性與傳統商務相比，表現爲程度更高、範圍更廣、情況更復雜。這是因爲：第一，與傳統商務一樣，由於經濟行爲者的決策失誤和容易導致機會主義行爲的買賣雙方信息的不對稱分佈，使得電子商務易受到交易本身特定的不確定性和風險性的影響。第二，電子商務受交易者所無法控制的外在因素的影響，交易所依賴的技術系統平臺的不確定性和風險性等，這種風險是買賣雙方即使簽定協議或合同都難以避免的。
基於上述原因，電子商務信任研究作爲一個單獨的研究內容被提了出來，對它的研究也越來越引起有關學者的重視，本文試圖對此領域的國內外研究狀況加以梳理。
1 概念
1.1 電子商務的內涵 由於網絡本身就是新生事物，同時又處於不斷變化的過程中，因此目前社會各界對電子商務(Electronic Commerce)的定義並未形成共識。由於學界、商界有各自不同的觀察角度和不同的實踐經驗，因而在理解和定義電子商務時有所差別，大致可以概括爲狹義的理解和廣義的理解兩種。狹義的電子商務，指通過Internet或Intranet進行的在線銷售式電子商務。它是通過在技術上、功能上更加拓展了的網絡—國際互聯網進行的，從更嚴格意義上規範的在線產品和勞務的交易活動。廣義的電子商務，泛指運用電子信息技術，以整個市場爲範圍的商務活動。在技術手段上不限定於國際互聯網，而是泛指一切與數字化處理有關的電子信息技術、網絡技術以及其他交換、獲得數據的技術。在商務範圍方面，也不僅限於通過互聯網進行的在線式產品和勞務的交易活動，它還包含整個市場一活動相關的若干方面，如產品設計與生產、產品和勞務的廣告促銷、交易雙方的磋商契約、產品的運送、貨款結算以及售後服務等。
1.2 信任的內涵 近幾年來，信任的含義一直在各種情境之下被思考。由於涉及和研究信任現象的領域較多，因而存在許多有關信任的觀點。一類是從社會學和倫的角度進行定義。比如，將信任定義爲“從道德上對合理行爲的預期，即以道德原則爲基礎的道德上的正確決策和行動”。另外，從經濟學的角度來看，信任是指“經濟交易的一方認爲另一方是可靠的，並能夠履行自己的承諾。”
總的來說，可以將信任概括爲：經濟交易的一方認爲另一方是可靠的並且能夠履行自己的承諾。信任是經濟交易活動中的核心因素，因爲只有雙方相互信任，交易才能順利進行。國際上一系列的研究表明，買賣雙方的信任關係對發展並維護顧客的回頭率與忠誠度起決定性的作用。信任被看作是決定交易過程成敗的關鍵因素、交易關係進一步發展的催化劑。交易雙方的關係隨着時間的推移而發展它們之間的信任與相互依賴關係也隨之發展[4]-[5]。
1.3 電子商務信任的重要意義 電子商務信任重要性最突出的一面是降低交易費用，電子商務信任的影響是兩方面的：一方面，的存在是用內部管理組織代替市場節約交易費用，而電子商務信任可以幫助企業降低內部管理成本，企業可以通過實現垂直一體化以節約更多交易費用；另一方面，電子商務信任可以幫助企業降低市場交易費用，一個企業可以通過與外部其它企業簽訂合同而不是依賴內部資源，在同等產出與收入前提下，來縮小企業規模[4]。
2 當前電子商務信任研究現狀
目前，我國電子商務信任的研究還處於初級階段。從研究的數量來看，近幾年纔出現有關電子商務信任的研究論文，筆者在網上“期刊全文數據庫”以“關鍵詞”爲檢索項對“電子商務”、“信任”進行檢索，從1999到2006年8年期間，僅有58篇相關文章，截止到2007年就增加到450篇，2008年至2009年間便有213篇，可見最近兩三年在我國電子商務的信任問題才引起了廣泛的關注。
從研究的內容來看主要集中在以下幾個方面：
2.1 電子商務的信任機制的研究 對電子商務信任機制的研究，我國還處於初級探索階段。在當前的大部分相關中，對電子商務信任機制的論述主要有以下代表觀點：①電子商務信任機制主要通過虛擬組織的建立來實現，當其無法在虛擬組織中創造共同價值時，我們可以通過人性化的聯繫來加強大家對虛擬組織環境的信任；②B2B電子商務市場信任機制的建立必須以制度信任爲基礎，具體包括認知的控制信任機制、認知的鑑定信任機制、認知的約束信任機制、認知的反饋信任機制、合作規範信任機制；③將不同的風險來源與不同的信任機制相匹配，主要從技術、制度法律環境、倫理道德規範以及企業信譽等方面進行綜合分析，從而建立比較完善的B2C電子商務信任機制，等等。
2.2 電子商務的信任評價模型的研究 在我國，目前有關電子商務信任方面的研究主要是集中在電子商務中的信任評價模型研究方面，其中利用博弈方法對信任問題進行分析的文章比較多，分別介紹B2B、B2C、C2C的信任評價模型，或者對具體某種類型的某行業或者是某企業進行信任評價也比較多，而系統地介紹對於整個電子商務中存在的信任問題應該怎樣評價的卻不多。
2.3 如何構建信任體系方面的研究 目前，如何構建信任體系方面，並且主要是理論方面的研究，其中大多是對建立電子商務信任體系方面的研究。常用的方式是把目前的電子商務中信任缺失問題提出來，並進行分析，從而提出建設信任體系的想法。
2.4 電子商務信任管理的研究 目前，主要有3種較爲典型的信任管理模式，即：中介信任管理模式、交託信任管理模式、擔保信任管理模式。在這些模式下的電子商務信任管理主要通過認證制度、在線信譽系統、信用評級、第三方契約服務、設立安全交易基金、信用炒作懲罰等來實現。我國學者對電子商務信任管理的研究主要集中在對信任管理框架的構建方面，這些信任管理模型一般都包括如下組成元素：身份信任管理和在線信譽評估系統。