隨着市場競爭的加劇,銷售信息的管理越來越重要。構建企業內部信息管理平臺,集中管理和分析銷售信息,將信息的收集和運用貫穿到銷售業務的全過程和客戶管理之中去,爲企業的管理層提供決策支持。
0 背景
面對快速變化的市場環境,信息已成爲企業不可或缺的生產經營資源,誰能最快最準地把握客戶的需求,並用產品來滿足這種需求,誰就是市場的贏家。銷售信息作爲連接企業和營銷環境的紐帶,對企業的決策和經營活動起着重要的作用,也是提高企業核心競爭力的有力保證,企業必須予以高度重視。
1 信息管理概述
信息是使人們對事物的不確定性減少或消除的東西,經過加工後的數據信息對企業經營決策有現實或潛在的價值。管理工作的成敗,取決於能否做出有效的決策,而決策的正確程度則取決於信息的質和量。
2 銷售信息管理的必要性
2.1 信息管理是企業進行決策的基礎
產品的技術性能、規格、質量等信息決定了客戶的購買習慣,如何使用戶能對其所購產品有深入瞭解,滿足其要求,這對企業穩固客源顯得十分重要。企業決策層不僅需要了充分掌握企業產品的各種信息,還要隨時瞭解銷售數據信息,來把握市場競爭和客戶需求的動態變化,並據此制定應對營銷策略,確保企業的決策適應市場環境的變化。
2.2 信息管理是企業管理的創新
隨着互聯網的普及和信息技術的發展,在原來的物質技術條件基礎上建立起來的管理體制已經不適應信息經濟時代管理變革的要求,管理創新作爲企業創新中的重要組成部分已經成爲企業取得成功的必要條件。對企業銷售信息的管理是企業信息化的標誌之一,企業信息化就是企業管理理念、組織結構和管理手段的創新。
2.3 信息管理關係企業的發展
市場信息,決定着企業未來的銷售業績和新產品發展方向的信息資源。在全球市場一體化推進過程中,企業生存和發展的環境變化越來越頻繁,企業爲求得生存的空間和發展的機會,信息化建設成爲其不二的選擇。企業信息化也是國家現代化和國民經濟信息化的礎,是企業由傳統企業向現代企業轉型的必由之路。
3 銷售信息管理系統架構
3.1 構建統一的信息管理平臺
銷售的業務管理是產品實行商業化的一個過程,科學地運用現代銷售管理觀念,依據市場狀況及企業目標,統籌規劃整體業務,全面體現企業的銷售策略,實現企業的銷售收入和市場佔有率在整個銷售管理中起着舉足輕重的作用。對銷售業務的管理,也就是對企業銷售流程的管理,對信息的管理,即運行一定的方式來確保各種信息的傳遞順暢。
(1)通過互聯網實現廣域應用和移動辦公
互聯網的廣泛使用使信息的溝通便捷起來,銷售人員可以在任何地方流動,只要能夠上網,他就處於整個管理網絡的統管之下,這是整個銷售信息管理系統建立的基礎。
(2)通過相關軟件來實現統一的銷售信息管理
除信息傳遞的問題之外,對資源的有效控制和利用是銷售信息管理系統需要解決的另外一個問題。通常,銷售主管往往不能夠完全掌握具體某一個銷售人員的.工作狀態,及時總結銷售過程中可能出現的各種問題。資源的浪費隨着銷售規模的增加而增長。銷售信息管理系統通過對整個銷售過程中的信息的監控和管理,實現企業資源的有效利用。
(3)進行有效的級別控制
在銷售信息管理系統中,資源的分配和權限的設定是靠對象來實現的。整個銷售隊伍各種職位的設置,和各職位權限的設定以及其所屬和所轄的範圍的設定,是把各種角色抽象成對象,就完成了銷售部門關係實體與銷售信息管理系統的有機結合的過程。
3.2 集中信息的分析研究
信息化時代背景下,企業所處的市場環境、競爭環境都在不斷快速地變化着,客戶的消費需求日益顯出個性化、多樣化,企業競爭程度日益加劇,企業面臨的外部環境複雜多變。集中營銷信息的分析研究就是針對營銷決策者的要求,主動或被動地採用信息定性處理和定量處理的方法,依據分析研究結果提出決策方案,供決策者決策參考的專題服務形式。
3.2.1 信息的定性處理
信息定性處理是將收集到的信息,按功能和隸屬關係,整理成背景資料,交給具有一定理論水平和實踐經驗的人員進行面對面或背靠背的討論,最後得出具有傾向性的定性見解作爲決策方案以供參考。定性信息處理一般分五個步驟:信息的採集和整理、擬定信息處理的要求形成背景資料、選擇和確定信息分析工作小組成員、發送背景資料組織專家信息分析工作小組成員討論、得出傾向性意見。
3.2.3 信息的定量處理
信息的定量處理是通過一定的測量方法採集大量信息,並進行數據處理,給出定量結果的信息分析研究的過程,其處理方法一般多采用數列化與圖形化處理方法。數列化處理是把收集到的信息,按照其計量或計數單位,按順序依次排列,或按其大小次序分組,其目的是使已有數據有序化,同時也爲圖形化提供方便。圖形化處理是在數列化處理的基礎上做出直方圖或頻數圖,目的是爲了更形象直觀地層示定量信息的分佈情況,爲正確決策提供服務。
3.3銷售流程的信息管理
爲了某一銷售行動,銷售信息系統可以調動各種資源支持對客戶的開發,提高銷售行爲的有效性。通過信息共享與任務分配,實現基於銷售計劃目標任務的工作協同,在不同層次的銷售主管之間可以對客戶以及銷售機會進行分享、調整;也可以在企業內部的不同部門、不同業務之間按照客戶的需求實現信息的統一的管理與分享。
3.3.1銷售業務過程管理
銷售過程管理,是分解銷售鏈的一連串的營銷活動,並針對這些活動的作業流程進行管理,其目標在於解構營銷業務流程,採用恰當的方法,來確保企業中各種營銷活動的執行成果能具有一定的水準和精確度,同時也能持續改善活動的進行方式,串連活動的作業流程,讓 具有強有力的銷售鏈,保持在市場上的競爭力。銷售業務過程管理主要包括:市場管理、合同管理、備發貨計劃管理、客戶管理、回款管理、儲運管理、銷售人員管理等等。市場管理主要是指市場信息的管理,主要包括客戶信息、競爭對手信息、市場形勢等信息的收集和管理。
3.3.2 銷售業務的統計分析
從銷售形式(內銷或外銷)、產品、代理商、地區、銷售人員、金額、數量等角度對銷售數據進行統計,編制銷售統計報表並進行定性和定量的數據分析。依據報表數據和分析資料,讓企業高層領導和管理部門及時掌握和控制銷售過程的動態,包括各倉庫點的庫存情況、銷售信息(銷量、價格、銷售速度、產品品種、銷售比例等)、基本財務情況、銷售計劃的完成情況、代理商和經銷商的成績、競爭對手的同比情況等等,並在此基礎上加以多角度、科學化的分析,從而做出企業戰略部署,包括銷售計劃中各類產品數量和品種的確定、銷售任務的確定、銷售價格等競爭手段的確定。
3.4 客戶信息的集中管理
客戶信息如:客戶名稱、地址、電話、聯繫人、訂單、費用、以及歷次交易數據等信息內容,一直以來,客戶資源很多時候掌握在銷售人員手中,經常處於分散遊離狀態,信息的價值大打折扣。在激烈的市場競爭中,客戶就是企業的寶貴財富,是影響企業生存和發展的重要因素。因此,企業在注重預期客戶管理和保持現有客戶管理的基礎上,有必要加強客戶的管理,尤其是加強反映客戶資源狀況的客戶信息管理。
3.4.1 建立客戶數據庫
從最基本的客戶數據開始,做些基礎工作,建立一組數據庫,每一個數據庫反映一組相關的信息,例如建立反映客戶基本情況的數據庫,反映客戶行爲的數據庫,反映客戶資信的數據庫等,數據庫之間通過關鍵字段相聯繫。總之,客戶數據庫就是和客戶有關的各種信息的集合,通過數據庫的建立,可以全面記錄與反映客戶的特徵,從而爲企業更好地瞭解客戶、與客戶溝通、分類管理等提供信息支持 3.4.2 利用客戶數據庫
客戶數據庫本身並不直接帶來收益,客戶數據庫價值的大小,取決於如何充分利用客戶數據庫提供的信息資源。客戶數據庫包括了客戶企業的基本生產情況、業務開展情況、需求統計、資信狀況等數據,因此可以利用這些數據 客戶的不同需要與特徵,從而爲市場細分、產品定位、開展針對化營銷等提供信息支持,爲營銷計劃的制定提供幫助。另一方面,根據顧客的購買行爲對顧客進行分類,分爲交易顧客和關係顧客,交易顧客是那些只關心商品價格的顧客,他們對價格比較敏感,缺乏對某一企業的忠誠度,在品牌之間變化較大。比如,我們按照顧客對銷售額和利潤的貢獻對客戶進行如下的分類:
第一類客戶,佔銷售額的10%左右,卻佔接近一半左右利潤的顧客;
第二類客戶,佔銷售額的40%-50%,佔利潤的40%-50%;
第三類客戶,佔銷售額的40%左右,但利潤卻很少。
根據分類的結果,我們可以對不同類別的客戶採取不同的營銷策略和銷售政策,以提高營銷的效果。
4 銷售信息管理的策略
網絡的普及和發展,使企業能否捕捉到顧客新的需要,成爲新經濟時代制勝的手段之一。企業應以市場爲導向,聚焦客戶需求的變化,及時掌握市場動態,從信息的收集、分析、檢索、處理、反饋、跟蹤等着手,形成一個有機的閉環網絡,設立專門信息機構,採用多種方式、全方位、多層次、多渠道蒐集整理,建立相應的信息網絡。
4.1 成立市場信息情報部門
情報部門專門負責收集有關企業營銷環境發展變化的,客戶的,競爭對手等的情報,並負責企業營銷系統信息數據庫的建立管理維護,對收集來的信息利用統計軟件和 工具進行整理分析,將情報變爲對企業 具有指導意義的信息,利用數據庫技術,爲企業的技術研發、市場營銷、戰略規劃提供支持。
4.2 構建企業信息通信平臺
組建立企業的內部網(Intranet),創建營銷系統綜合信息資料庫,通過內網加強企業內部溝通及各部門信息共享和傳遞(當然,在企業管理水平和資金允許的條件下,可以直接導入ERP管理系統。)。營銷系統綜合信息資料庫主要收集和分析企業每天的訂單、銷售額、價格以及成交情況,以及產品存貨、應收帳款、合同利潤概算等信息,並在線共享給管理層便與決策。另外,利用內網建立自己的營銷信息中心,來收集和傳送外部營銷情報,爲管理人員提供正在發生的信息數據。包括反映市場上商品供求、價格、競爭、風險、管理等狀況和趨勢的各種消息、數據和資料。
市場營銷管理系統採用分佈式結構(即是由若干微機組成的局域網絡再經過互聯網聯接而成),總企業和各個分支機構之間通過互聯網互通有無,實施管理,如圖4-1
4.3 信息報告制度
定期將收集整理的信息編製成企業內部信息簡報,提供給企業管理層作爲進行市場營銷方面決策的基礎資料。同時,可以形成階段性營銷調研,系統地分析企業所面臨的營銷狀況,爲決策層提出戰略決策方案信息和有效建議。
5 結論
隨着市場經濟的發展和市場競爭的加劇,銷售信息管理作爲企業管理的“重中之重”的地位越來越顯著,其內涵也隨之紛繁複雜。銷售信息管理是通過對銷售信息與客戶信息的集成, 改變企業內部信息管理的無序狀態,提高信息集成的可靠性和信息管理的效率,從而爲企業決策提供有力的支持。