關鍵詞 屈臣氏 零售業 自有品牌 品牌建設
1 零售商自有品牌開發成功案例 ——屈臣氏
1.1 案例描述
屈臣氏集團——全球第三大保健及美容產品零售集團，在亞洲和歐洲擁有3 300多間零售店。它通過訂製自有品牌的產品，頗受寫字樓白領喜愛。有數字比較，屈臣氏的自有品牌數量爲1 000種，相當於所銷售總商品數量的20％。在屈臣氏的店鋪裏，產品組合一共分爲“健康、美態、歡樂”三個主題。其中“健康”類產品從處方藥到各種保健品、維他命等，佔總數的18％；“美態”類產品從各種化妝品到各類日常護理用品，佔總數的65％；而“歡樂”類產品包括各種服裝、飾物、精品、禮品、糖果、賀卡和玩具等，佔總數的17％。而其自有品牌則主要集中在健與美的產品領域，即護膚、美髮產品等500種產品。這些產品都經過了市場調研，即對店鋪銷售趨勢和消費者偏好進行SKU的。SKU的分析就是根據一個產品銷售的情況、對消費者的吸引力和市場調查，描繪出一個未來1～2年品牌發展的藍圖，包括品類確定和產品跟蹤。當產品品類確定下來以後，就進入了自有品牌產品利潤的檢測階段。如果這一利潤證明是可觀的，屈臣氏會通過競爭選擇產品製造商按照嚴格的內部標準進行生產。
1.2 屈臣氏自有品牌開發案例分析
（1）“健康、美態、快樂”的三大理念。屈臣氏個人護理商店以“探索”爲主題，提出了“健康、美態、快樂”（health，good，fun）三大理念，協助熱愛生活、注重品質的人們塑造自己內在美與外在美的統一：“健康”品牌理念，屈臣氏在堅守品牌統一定位的基礎上，秉承“健康”的品牌理念，通過地域細分和功能細分，針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境，以自有品牌的形式推出MJ清潤系列飲料，進一步強化了屈臣氏宣揚的“健康”的企業形象，實現了差異化經營優勢；“美態”品牌理念，屈臣氏“美態”的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在18～35歲的女性上，該類消費羣體追求個性，注重個人魅力，追求舒適的購物環境。針對該目標羣體，屈臣氏推出了屈臣氏蒸餾水：流線型的瓶身、簡潔的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋設計，把單純的“水”變成了一款獨具時尚品位、盡顯個人風格的產品；“歡樂”品牌理念，走進屈臣氏任何一家門店，迎接顧客的首先是歡樂的，還有擺放在商店裏獨有的可愛的公仔、糖果等，一些可愛的標誌例如“心”、“嘴脣”、“笑臉”等都會出現在公司的貨架上、收銀臺和購物袋上，這一切都給消費者歡樂、溫馨、有趣的感覺，向消費者傳遞着樂觀的生活態度。
（2）價格優勢：具有競爭力的價格。屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出最大的1 200多種保健與美容護膚商品進行讓利，價格平均低於市場價格5%左右。其中自有品牌產品佔減價商品的15%，這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低20%～30%左右。零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨與製造商直接聯繫，省去了許多中間環節，節約了交易費用與流通成本。由於成本領先優勢，屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜20%～40%。
（3）分銷優勢：連鎖經營。屈臣氏集團在全世界擁有3 700多間分店，並以每2.2天開一家店的速度迅速擴張。預計到2005年，屈臣氏在全球將由的3 300多家發展到4 000家，而在國內則由目前的40多家發展到100家。屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快的企業，每年平均增長率達30%，不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷優勢，爲自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎，從地域空間上強化了屈臣氏的企業品牌形象。
（4）產品優勢：更瞭解顧客的需求。屈臣氏自有品牌產品每次推出都以消費者的需求爲導向。例如在飲用水產品上，屈臣氏緊跟顧客需求，在各個方面都表現出傑出的創新能力：20世紀50年代率先爲商業用戶提供玻璃桶裝水，1994年首創屈臣氏飲水機“防漏密封系統”，1996年首創12公升家庭飲用水，1998年首創內置手柄、流線型的“易提”水桶，而目前的雙層瓶蓋和水滴凹紋等獨具匠心的設計更加方便消費者使用。以顧客需求爲根本出發點，不斷帶給消費者新鮮的理念，爲屈臣氏自有品牌的實施帶來成功。
（5）促銷優勢：較低的促銷成本。由於零售商自有品牌僅在該零售商的內部進行銷售，其廣告宣傳主要是藉助零售商的商譽，與採用大衆媒體相比，廣告成本大大降低。屈臣氏店內有25%的空間留給自有品牌，包括所有一般品類以及特殊品類，擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置。
2 屈臣氏對我國零售商自有品牌建設的啓示
2.1 消費者對自有品牌的認可度
在過去兩年，屈臣氏在個人護理產品的銷售市場中佔據了21%的市場份額；自有品牌品種數量由最初的200多個產品類別，迅速增長到目前的1 000多個，其自有品牌產品由於可靠的品質和良好的性價比贏得了消費者對屈臣氏更多的認同和信任。廣泛的消費者基礎是歐美世界名店取得自有品牌開發成功的重要條件。國內零售商要進行自有品牌開發時，首要關注的就是顧客的認可度。
2.2 一定的規模和優勢
零售商自有品牌戰略的成功必須以大規模經營和廣闊的銷售網絡爲基礎。這樣，企業才能以大訂單吸引生產企業的`合作，降低單位產品的生產成本和經營費用，並利用自身廣闊的銷售網絡加以推廣，自有品牌商品的各種優勢才能充分發揮。
2.3 良好的商譽條件
一種商品採用零售商品牌方式還是製造商品牌方式，主要取決於二者知名度的高低。知名度高的企業品牌更有利於商品的銷售。較好的商譽是零售商實施自有品牌戰略的前提和內在優勢。一直以來，屈臣氏積極開展營銷，熱心支持社會公益事業，充分體現了它的社會責任感，這爲企業樹立了良好的形象，贏得良好的商譽。
2.4 較強的產品設計開發能力
零售商自有品牌商品是以零售商這一品牌名稱爲主體開發出來的，其開發、銷售最終完全由零售商本身來承擔，這就對零售商在產品開發設計能力上提出了更高的要求，必須能瞭解顧客的需求及其變化，設計出深受消費者喜歡的商品。在實施自有品牌策略的過程中，由熟悉市場的屈臣氏提出新產品的開發設計要求，這樣的產品設計開發具有產品項目開發週期短、風險小、產品開發成本低等特徵。
2.5 較強的營銷能力
推出自有品牌要承擔較大的風險，由於多種商品共用一個品牌或幾個品牌，任何一種商品出現都會或多或少地對其他商品信譽產生損害。這就對零售在產品質量、服務水平、供應能力等方面的要求更高更嚴。同時零售商進入生產領域，成爲市場營銷活動的主體，其承擔的風險也相應地從流通領域延伸到生產領域，這些都要求零售商具備很強的營銷管理能力、公關能力和市場把握能力。
3 關於加快我國零售商自有品牌建設的思考
3.1 自有品牌定位
零售商經營自有品牌，首先要解決品牌的定位問題。商品的價格、包裝、質量、促銷都依賴於定位。做好自有品牌定位，除了要保持自有品牌定位的統一性、避免定位混亂之外，還應着重思考以下幾個問題：第一，自有品牌本身的風格是什麼？能提供怎樣的價值？自有品牌形象又是什麼？第二，與競爭者相比，自有品牌的差異是什麼？
3.2 選擇合適的製造商
零售商通常把自有品牌的產品外包給其他製造商來生產，因此，如何選擇合適的製造商對實施有效的自有品牌策略來說是非常關鍵的問題。在評估供應商時，應考慮製造商的生產能力、交貨能力、應變能力以及製造商的信譽。商家應多考慮生產能力過剩而市場開拓能力較弱的製造商。
3.3 選擇合適的自有品牌產品類別
不同屬性的產品，消費者的消費心理不同，成功實施自有品牌戰略的可能性也存在較大的差異。並非所有產品都適合打造自有品牌，一般來說，具有以下屬性的產品比較適合採用自有品牌戰略：技術含量不高的商品；單價較低的商品；購買頻率較高的商品；保質期短、保鮮程度高的商品；品牌意識弱的產品。
3.4 建立穩定的生產基地
自有品牌經營過程中，要確保產品質量的穩定及價格的競爭力，穩定、可靠的生產基地也是關鍵。零售商除了選擇有實力的生產企業進行定牌生產外，還可自設生產基地，包括零售商通過參股、控股、兼併、獨資等方式進入生產領域。自設生產基地比委託生產協作性更強、關係更密切，這種方式可以節省交易費用，提高營運效率。
3.5 對自有品牌實施全面質量管理
全面質量管理要以顧客爲導向，以顧客需要的質量爲導向來指導生產，進行管理。它要求全員參加。全員參加不僅包括零售企業和生產企業的所有成員，而且包括企業外與這個企業產品的質量相關的其他組織或人員，如原料的供應商和產品的分銷商等，使一切與產品有關的人共同參與質量管理。
4 我國零售業自有品牌建設應注意的問題
4.1 樹立“顧客導向”的品牌觀念
國內零售企業發展自有品牌首先要轉變觀念，樹立起“以顧客爲中心”的理念。實施自有品牌戰略中一個重要的環節是蒐集、整理、消費者對某類商品的需求特性的信息。零售企業全員要深刻理解這種思想，並將它實踐於工作中，進而昇華爲企業的核心價值觀，爲自有品牌的順利發展作好思想上的保障。
4.2 重視人力資源建設
本土零售企業在實施自有品牌的建設過程中，必須加強對人力資源的規劃與建設，從管理、營銷、品牌建設與維護、基層服務等多層面挖掘人力資源的價值。在自有品牌的建設過程中，零售企業要選擇既具有零售經驗又懂品牌管理的人員進行管理，還要選擇既有銷售經驗又詳細瞭解自有品牌商品情況的銷售人員進行銷售。同時，零售企業要加強對員工的培訓和再，不斷提高員工素質和服務水平。
4.3 加強對自有品牌的保護
零售企業在實施自有品牌戰略時,要立足長遠,着眼未來,建立一套系統的品牌運作機制和保護體系，並建立品牌危機管理的預警機制。爲此，零售企業在自有品牌建立之初就必須申請註冊商標，以受到的保護,尤其是在我國加入WTO以後，在自由競爭的國際市場中，更應注重運用法律武器,來維護本公司品牌的合法權益。
1 蘭苓.市場營銷學[M].北京：中央廣播電視大學出版社，2002
2 常永勝，王衛紅.論零售商自有品牌管理[J].財經與實踐，2004(3)