關鍵詞：直復營銷；現狀；障礙
現代營銷學自從20世紀50年代產生以來，在半個世紀的發展歷程中，各種營銷觀念層出不窮，營銷手段也變幻莫測.進人新世紀，新技術經濟作用日益凸現，國際市場一體化進程加快;我國順利加人WTO，市場機制已經全面確立並日趨完善，均對企業營銷觀念產生深遠影響，企業必須全方位調整營銷策略，適應外界變化莫測的市場環境，冷靜地應對機遇與挑戰，尤其是營銷觀念的轉變。當今，各種規模的企業都有以直復營銷爲手段開展的商務。成千上萬的人已經在家裏或停車庫裏開展他們的直復營銷業務。
直復營銷源於美國，時到今日，它已被世界所有發達國家的幾乎所有企業採用。在我國大陸，它作爲一種現代營銷手段正越來越多地被企業運用，並取得較傳統營銷方式更大的經濟效益。
一、直復營銷的內涵
許多人從不同角度給直復營銷下達過許多不同的定義。其中，最爲廣泛接受的是美國直復營銷協會(ADMA)下的定義:直復營銷是指一種爲了在任何地方產生可度量的反應和(或)達成交易而使用一種或多種廣告媒體互相作用的市場營銷體系。直復營銷的內涵是整體供應鏈的優化：其一是建立與客戶的聯盟，通過各種媒體與客戶隨時保持互動了解客戶訂單的最新需求，爭取在第一時間滿足客戶的各種個性化的要求;其二是建立一套客戶聯繫的渠道，由客戶直接向公司發訂單，公司按單生產，其三是實現各環節的零庫存，以信息代替存貨，保證低成本運作。直復營銷的核心優勢是基於現代信息技術件下從採集客戶信息並迅速反應、快速傳遞客戶信息、產品設計、備件採購、產品裝配、減少材料庫存到物流配送的系統優化。
中國的直復營銷始於90年代，沿海地區首先出現了直復營銷的嘗試，隨後，中央電視臺和各地方電視臺的經濟節目中都應用了不同的直復營銷手段。與國外發達國家直復營銷模式相比，中國的直復營銷現狀僅僅停留在初級的簡單複製階段，而不是真正直復營銷。直復營銷在我國還是一個新概念，尚未將直復營銷的特點與優勢完全發揮出來，因此所建立起來的直復營銷體系存在不足。很多開展直復營銷的企業只把目光盯在無中間環節的直銷模式上，其實直銷只不過是最後階段的一種手段，要掌握好直銷的本領，首先就要完全理解直銷的含義，然後才能很好的對其加以應用。這是中國直復營銷現狀的根本所在。中國的直復營銷正是處於簡單的模仿上，把減少渠道環節當作了直復營銷的全部任務，而沒有理解這種模式的精髓所在，只從形式上追求與客戶的聯繫，忽略了通過與客戶的互動，瞭解客戶的個性化需求，量體裁衣;沒有通過建立快速反應的直復營銷系統，將企業的外部資源和市場動態納入到直復營銷的系統管理中來，因此不能實現整體供應鏈上的經濟資源互動互通，使客戶享受不到以低價位的個性化服務。
二、 我國直復營銷的現狀
1．重“直”輕“復”
直復營銷的本質就是廣告信息的雙向交流，通過雙向交流將營銷者與顧客聯繫起來，使買賣雙方相互作用提高營銷效率。這樣一方面刺激了客戶的主動參與，另一方面也爲營銷者提供了寶貴的第一手資料。而中國的直復營銷使得消費者接受的大多是諸如郵件廣告、商品目錄或以“親愛的”開頭的電子營銷郵件和有關產品詳細內容的網站，這種做法，從根本上脫離了直復營銷的核心。因爲，這種“廣告十鋪貨”的方式僅僅使企業與消費者在購與銷方面得到了充分的互動，從形式上似乎形成了信息的雙向溝通，即有直復營銷的“直”又有了目標客戶訂單的`“復”但卻了忽略爲客戶提供表達需求意願和對產品建議的窗口，而沒有傾聽客戶的意見和他們對產品、服務的建議，企業就不可能進行需求特性分析,針對不同顧客個體的特徵差異，爲每一個顧客提供快捷地一對一的服務。