關鍵詞：品牌學 理論框架 研究思路
一、品牌學綜述
品牌一直被視爲組織獲取競爭優勢的重要工具而備受工商企業界青睞，品牌學因此成爲一門新興的科學而廣泛的受到經管學術界的關注。但遺憾的是品牌學理論始終沒有形成相對完整的研究體系，也未能形成完整的理論框架，也正因如此，發展到上世紀90年代，自品牌關係理論之後，整個品牌學理論就一直沒有大的突破，品牌理論研究也一直停留在實務型研究領域。
現在的品牌學理論基本上都來自案例分析，主要缺點在於研究結構的鬆散，其基本研究思路可以歸納爲：以熱點爲研究起點，品牌認識的次序爲研究邏輯，品牌現象爲研究對象，用創新概念這樣的方法和途徑，解釋現實品牌現象發生發展的規律，其基本研究框架就是從不同角度對品牌各種不完整的認識。也有少量的文章對品牌學的基本結構做過簡述，但都是按照現象發展層次進行的逐層剖析，所得結論大多無從證明，其過程也缺乏嚴謹的分析。
二、品牌學的研究領域劃分
品牌學是研究品牌發生機理及其運動規律的一門科學，早期發展過程是與諸多學科交叉而後逐步形成其獨特理論的學科，所研究的對象是人類商業社會中的品牌現象，按照其研究對象的不同，可以劃分爲品牌經濟學與品牌管理學兩大分支。
（一）品牌經濟學
1. 品牌經濟學的含義。對於整個社會來說，各個營銷環節均可以稱之爲剩餘價值的再分配過程，品牌當然也不例外。就其本質而言，品牌所謂創造的價值是超額利潤而已，並不是真正意義上的價值創造，實現再分配的合理是品牌宏觀管理研究的根本目標。
超額利潤只有一個來源，即剩餘價值，對超額利潤進行合理的分配對整個社會的經濟穩定有着重要的意義。相對於各個經營主體的自利性而言，超額利潤永遠不足，自利性會創造出許多競爭工具，一方面積極的帶來進步，如科技的進步，文化的創造等。另一方面，自利性的競爭也給整個社會帶來了巨大的競爭成本，其中，品牌就是這樣一個事物，它是隨着自利性的商品經濟產生而產生，會隨着商品經濟的消亡而消亡的經濟現象。在人類社會發展到競爭最爲激烈的'寡頭競爭時期，品牌也進入發展高潮期時代，對品牌在競爭中的作用和地位被人爲的放大，必將被更爲高效的、最低社會成本的具有極強計劃性的經濟系統所取代。
2.品牌經濟學的內容。品牌經濟學分爲品牌宏觀機理研究和品牌宏觀實務研究兩個部分，宏觀品牌機理研究以細分市場全部品牌的整體行爲爲研究對象，揭示品牌是剩餘價值的再分配工具的本質，解釋品牌加大經濟個體差異化的原理，以及品牌獲取競爭優勢和品牌資產創造利潤的機理。品牌經濟學的宏觀品牌機理研究針對品牌作用機理研究，主要是經濟替代原理和符號價值轉移原理。
品牌經濟學實務的主要內容是品牌價值計量或品牌資產評估。傳統的品牌評估都是從個體微觀品牌管理實務的角度，通過對消費者認可程度的調查，或交易中無形資產的變化，以及品牌成本的構成幾個方向去理解和評估品牌價值，這樣的方法無法解釋品牌價值的成因，以及計量原理。依據品牌經濟學宏觀品牌機理的研究，解釋了計量品牌包含的信息量的原理，並依據此原理，確定品牌價值的計量方法。
3. 品牌經濟學的兩個基本假設條件。第一，市場是封閉、均衡的市場。每個細分市場的品牌沒有外部效應，影響是封閉的。每個細分市場內部的各種力量處於平衡，不存在再次變動要求的狀態。在一個封閉、均衡的細分市場體系中，品牌間的競爭是零和博弈關係。第二，信息不對稱假設。品牌存在的經濟學基礎是信息不對稱。信息不對稱是客觀普遍存在的。 品牌是信息的集合體。在經濟活動中，品牌是對交易信息的補充。