關鍵詞:多品牌策略 品牌關係
對品牌關係的定義,學術界大致有兩種說法。一種認爲品牌關係指的是品牌與消費者之間的關係,即消費者對品牌的態度和品牌對消費者的態度之間的互動。另外一種觀點則認爲品牌關係指的是品牌與品牌之間的聯繫。本文旨在研究在多品牌策略中企業該如何更好地管理多個品牌之間的關係。
多品牌策略中品牌關係的管理主要體現在以下幾個方面。
明確品牌定位
品牌必須有一個根據其在消費者頭腦中的聯想概括出來的並明確定義的定位,以確定其提供給消費者的利益和承諾是什麼。尤其在多品牌策略中,同一產品大類下的各個品牌的定位要清晰,避免定位模糊或重複,從而最大限度保證企業內部多品牌之間合理競爭與錯位經營。品牌定位的關鍵是要能給消費者帶來截然不同的品牌感受。法國歐萊雅公司將中國市場的業務分爲四大類——高檔化妝品類、活性健康化妝品類、專業美髮產品類和大衆化妝品類——的同時,又爲每一大類提供了不同的品牌(見表1)。各品牌之間的界限明晰,且都有自己的特色,以及單獨的銷售渠道和銷售對象。多種品牌互爲補充,同時每個品牌都有各自的事業體,這既促進了企業的內部競爭,又有效地實現了市場擴張。
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建立品牌內在相關性
品牌管理涉及到採購、生產、營銷、財務、人力等各個環節。對多品牌企業而言,不能只關注單個品牌,而必須注意同一系列品牌之間的相互關聯和影響。內在相關性主要是指,在實施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機制。任何一個企業的資源和精力都是有限的,因此爲了充分利用企業的內外資源,可以成立完善的研發、採購公共平臺,同時在渠道資源方面也實現良好的品牌互動和共享,並以完全不同的渠道策略來實現品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關鍵,其主要體現在技術和渠道這兩個兼容性極強的方面。
在技術方面,歐萊雅儘量發揮技術平臺的相關效應。典型的`例子是卡尼爾研究中心對“小護士”的重新定位。收購前的“小護士”產品的主攻方向一直是“維他營養及防曬系列”,歐萊雅收購“小護士”後,在保持其原有產品風格不變的基礎上,推出了高科技的新產品——“清澤”和“亮白”系列,大大提升產品的市場競爭力。
在渠道方面,歐萊雅十分注重依託銷售渠道的佈局來實施品牌組合策略,以整合龐雜的品牌體系。不同品牌共享渠道戰略資源,在管理、供應鏈及夥伴關係方面能夠產生高度集約化的效應。歐萊雅的高檔化妝品業務擁有的蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜三大高檔品牌,主要在經過嚴格挑選的高檔百貨商店銷售。大衆化妝品業務中的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等品牌則採用大衆化的銷售渠道,比如超市和百貨店等。專業美髮產品巴黎卡詩、歐萊雅專業美髮和美奇絲則僅限於髮廊和專業美髮店銷售。活性健康化妝品業務的薇姿和理膚泉通常由藥店銷售。四種業務對應於四種主要銷售渠道,在體現品牌差異化的同時又在各個業務內部有效地共享了渠道資源。
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