關鍵詞：壽險營銷；渠道創新；直復營銷
Abstract： The article especially focuses on talking about how to make use of Direct Marketing which is one of the innovative marketing models on the life insurance market. Meanwhile， it points out the advantage of Direct Marketing through comparing with the traditional marketing model， and the forehead and limiting condition of that Chinese life insurance companies launch Direct Marketing. Aim to offer some new thought to life insurance companies on marketing innovation.
Key Wards： Life Insurance Marketing； Channel Innovation； Direct Marketing
壽險營銷渠道是指壽險產品從壽險企業向保戶轉移過程中所經過的途徑。對於壽險公司來說，選擇適當的壽險營銷渠道，不僅可減少壽險公司經營費用的支出，而且還會促成壽險產品的銷售。然而各家保險公司在傳統營銷渠道上競爭激烈，如何進行營銷渠道的創新，以新穎和高效的方式去抓住顧客，使自身在激烈的市場競爭中立於不敗之地，已經成爲當前困擾各公司關鍵問題。本文着重闡述直復營銷這一創新銷售模式於壽險業運用，旨在爲壽險公司的營銷渠道創新提供一些新思路。
一、直復營銷的內涵
直復營銷(Direct Marketing)最初是在零售業、通訊業的快速發展和激烈競爭中產生的，由於其成本低廉、針對性的準確銷售以及過程有效監控的特點，逐漸成爲廣泛推行的銷售模式，而國外壽險業也正是看到這些優勢，在逐漸惡化的激烈市場競爭的壓力下，開始摸索這種有效銷售模式。由於壽險產品的特性，國外壽險業開展直復營銷是從直郵開始的，隨着媒體的多元化、成熟化到電子媒體發展、電子商務時代的到來，逐漸在美國和西歐保險業發達國家廣泛推廣，多渠道營銷逐漸成爲各家保險公司的營銷策略焦點。[1]
據美國直復營銷協會的定義，直復營銷是指一種爲了在任何地方產生可度量反應和(或)達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系，其基本精神是“廣告信息的雙向交流”，通過雙向交流將營銷者與目標顧客聯接成一個有機整體，使二者相互作用，提高營銷效率。因此直復營銷也常常被稱爲互動營銷(Interactive Marketing)。[2]
更具體來說，它是營銷者通過使用客戶數據庫、在分析客戶的購買行爲和需求的前提下，綜合利用一種或多種廣告媒體，例如電話、電視、報紙、廣播、直郵、電郵、戶外活動和優惠券等媒介，直接與顧客進行鍼對性地接觸，形成顧客主動向營銷者諮詢購買或營銷者主動邀請顧客購買的營銷模式，該營銷過程由於在營銷者的直接監控下，且是在實時數據的反饋下，所以營銷過程的反應可度量，同時充實客戶信息數據庫、用以進一步客戶關係維護。隨着保險業的全面開放、國內外保險業的對接，很多國外營銷渠道創新思維衝擊着國內保險業，近幾年，國內壽險業開始颳起了一股渠道創新的風潮即“直復營銷”模式。直郵、電郵、網絡、Call Center、其他媒體(帳單、插頁、優惠券、汽車卡)等等這些形式和活動的單一或組合來實現直複式銷售。
二、直復營銷與傳統營銷渠道的'特徵比較
總體而言，傳統營銷和直復營銷在營銷概念上是相似的，但在所使用的工具和技術上是不同的，二者具體的區別如表1所示。
與傳統營銷方式相比，直復營銷優勢主要體現在：
1.直復營銷有利於獲得顧客資料，開展長期業務。直復營銷實質上也是一種關係營銷，其重點在於通過顧客數據庫分析、瞭解顧客需要，維護顧客數據庫，建立長久的良好關係。[3]