體驗營銷在國際市場營銷中的應用

摘要:體驗營銷是一種全新的營銷理念和營銷模式,它的產生對市場營銷發生了深遠。在從事國際市場營銷活動中,要在競爭日益激烈的國際市場中立於不敗之地,必須正確認識和把握體驗營銷這種營銷。
關鍵詞:體驗營銷 國際市場營銷

全球化對企業的經營活動產生兩方面的影響:一是從企業生產的角度看,經濟全球化意味着生產資源在全球範圍內的重新配置。二是從消費的角度看,經濟全球化意味着商品市場上國際間障礙的逐漸消失。所以國際市場營銷是企業不得不面對的。但是,隨着人們生活水平的提高,消費需求模式也在發生變化。在國外產生了一種新的消費需求—體驗需求,體驗需求正引導越來越多企業的關注,它爲企業創造新的營銷機會,是企業未來進行國際市場營銷一個潛力巨大的新領域。

體驗營銷的內涵

體驗營銷是指企業通過採用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗企業提供的產品,讓顧客實際感知產品的品質和性能,促使顧客認知、喜歡併購買這種產品,最終創造滿意交換,實現雙贏目標的一種營銷方式。在產品和服務日趨同質的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成爲營銷的首要任務。在這種情況下,企業要關注體驗營銷這種新的營銷思維,通過向顧客提供各種體驗來提高經營績效。
從消費者心角度看,“體驗”是理解體驗營銷的前提。消費心理認爲,體驗是一種客觀存在的心理需要,每個人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業的成功營銷就是要滿足消費者這種心理需求,給消費者這種體驗。體驗就是企業以服務爲舞臺,以商品爲道具,圍繞着消費者創造出值得回憶的活動。體驗是個人的心理感受,是人們受個別事件的某些刺激的響應。企業通過一定的營銷活動,在購買前、購買中、購買後爲消費者提供一些真實或虛擬的個別事件,通過消費者對事件的直接觀察或是參與,使消費者在意識中產生美好感覺。這種美好的感覺是超越一般經驗,認識之上的那種獨特的、高強度的、活生生的'、難以言表的瞬間性的深層感動。體驗營銷在方式上是一個大膽的創舉,因其具有的優越性而被越來越廣泛關注。,體驗營銷逐漸成爲全球營銷的核心內容,越來越受到企業青睞,併成爲企業用以“拉近”同消費者距離的一種重要營銷手段,以便能夠在未來的營銷領域中領先一步,在激烈的國際競爭中獲得優勢,立於不敗之地。

體驗營銷與傳統營銷的區別

在產品或服務的特色上的區別。傳統營銷主要強調產品的功能強大、外型美觀、價格便宜。而在體驗營銷中,企業提供的不僅僅是商品或服務,它提供最終體驗,並充滿了感情的力量,給消費者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費者不再限於購買實實在在的產品以及購買產品後所獲得的美好體驗,而是更加側重於在消費過程中甚至企業生產過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗”。
在產品的效應上的區別。傳統營銷在很大程度上僅專注於產品的特色以及產品帶來的物質利益,認爲國際市場上的消費者進行的都是理性消費。按重要性、實用性原則衡量產品的功能,判定產品“比較優勢”,從而選擇整體效用最大的產品。體驗營銷不僅僅爲消費者提供滿意的產品和服務,還要爲消費者提供全方位的體驗,從生活與情境出發,塑造感官體驗及思維認同。以此引起消費者的注意,改變消費者的消費行爲,併爲產品找到新的生存價值與空間,讓消費者在廣泛的文化背景中檢驗消費體驗。與現有產品分類和競爭市場界定相比,體驗營銷考慮的不再是單個具體的產品,而是整體消費過程給消費者帶來的相關體驗。根據消費體驗的相似性來確定產品類別和競爭市場的方法,改變了企業對市場機遇的看法,延伸了依照產品來分類的概念和競爭市場的範圍。
在消費行爲上的區別。傳統營銷關心的是如何說服消費者購買,對消費者的購買行爲不太關心,特別是購買之後的問題就變得無足輕重。而體驗營銷認爲消費者是理智的感情動物,消費者在進行具體的消費品的選擇時,以對產品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象徵意義作爲消費選擇的原則。在既定的產品客觀性能的前提下,產品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特徵以及產品品牌價值和符號象徵成爲產品選擇的首要考慮因素。體驗營銷既注重產品所引起的感官愉悅,也強調產品形式是否符合消費者的品位、理念、價值和偏好,這時的消費實際上就是一種心理和精神性的消費。