關鍵詞：渠道衝突 衝突控制 博弈
渠道作爲科特勒經典“4P”理論重要組成部分，在當今的市場競爭中正在顯示其越來越重要的作用。在目前競爭激烈的市場中， 技術與產品差異正在變得越來越小，渠道正在成爲新的“競爭焦點”。每個渠道成員（包括生產者、批發商、零售商、代理商、消費者和儲運企業等）如同是博弈論中的局中人，其每一營銷決策都會對其他參與者產生影響，參與者的反映反過來又會影響公司的下一步決策。由於存在着分銷商、代理商、零售商與企業本身利益的衝突， 他們各自追求自身利益的極大化，從而導致了納什均衡，其結果由於衝突使交易費用增加，收益受損，渠道衝突成了影響分銷渠道效率的重要原因之一。因此， 如何對分銷渠道的衝突進行有效的管理和控制具有十分重要的現實意義。
渠道衝突的成因
（一）國外研究成果
國外學者對營銷渠道衝突成因的分析很大程度上是借鑑了管理衝突原因的研究成果。Robert·W·Little（1968）提出引起渠道衝突的主要原因有傳播誤差、渠道成員的不同目標以及聯合決策過程的失誤。Stern (1996) 認爲渠道衝突產生的根本原因有3個：目標不相容、領域衝突、對現實認知的差異不同。Bloom（1999）把渠道衝突本質上歸結爲以下7種基本原因中的一種或幾種:角色對立；資源稀缺；感知差異；期望差異；決策領域分歧；目標不一致；傳播障礙等。Evans（2001）認爲渠道衝突的主要原因在於成員之間的目標不一致，特別是源於廠商和中間商的目標不一致，並且具體體現在定價、購買條件、貨架空間等16個方面。Kotler（2001）提出成員目標不一致，不明確的任務和權利，在感覺上的差異和相互之間的高依賴性是產生衝突的主要原因。
（二）國內研究成果
在渠道成因方面，國內學者普遍達成共識：分銷鏈中渠道成員的利益不一致是導致渠道衝突的根源所在。朱玉童將渠道衝突產生的原因歸結爲製造商與經銷商追求利益最大化、渠道網絡聯盟未形成，缺乏渠道網絡示範效應等。朱秀君等通過運用博弈論的原理和模型對渠道衝突和合作進行研究，認爲個體行爲理性和利益目標的不一致是引發衝突和競爭的根本原因；經銷商短期利益導向行爲是引發渠道衝突橫向競爭和縱向衝突的基本因素。莊貴軍等通過對我國工商企業關係進行實證研究認爲：使用渠道權利中的強制性權力會導致渠道成員之間較高水平的衝突，而使用非強制性權力對渠道成員之間的衝突則沒有顯著性影響。李先國認爲：渠道衝突不僅產生於渠道成員的利益衝突，市場環境的改變會帶來對現有渠道狀況進行改變的要求，從而導致渠道衝突。
渠道衝突起因的內部根源博弈分析
（一）垂直衝突
假定有兩個企業，即製造商A和批發商B，製造商A生產產品銷售給批發商B，批發商B加一定的價格賣給消費者。製造商A和批發商B分別有兩種策略選擇，製造商A可以選擇低價，高價，批發商B也可以選擇低價，高價。假設：批發商B和製造商A在選擇策略時都不可能知道對方的選擇，即決策是同時做出的；製造商A，批發商B都是理性的經濟人。則列出如下支付矩陣(見表1)，括號中左邊數爲製造商A的收益，右邊爲批發商B的收益。
根據個體理性行爲準則，兩個博弈方的目標都是要實現自身的最大利益，博弈雙方各自的利益不僅取決於他們自己的策略選擇，而且也取決於對方的策略選擇。在這個博弈中，對於製造商A來說批發商B有兩種可能的選擇，假設批發商B選擇的是“低價”，則作爲製造商A來說選擇“低價”收益爲8，選擇“高價”的收益爲10，他應該選擇“高價”策略。若批發商B選擇的是“高價”，作爲製造商A來說，選擇“高價”收益爲3，選擇“低價”收益爲1，他也應該選擇“高價”策略。可見無論批發商B作何選擇，“高價”都是製造商A的最佳策略。根據相同的分析思路，我們可以推出無論製造商A作何選擇，“高價”也是批發商B的最佳策略。