關鍵詞 角色衝突 平衡 後主義營銷 情感
1 角色衝突與情感補償
在心中，“角色”是指與某一特殊位置有關聯的行爲模式，代表着一套有關行爲的社會標準。一個人的角色反映了他在社會系統中的地位，以及相應的權利和義務、權力和責任。在現實生活中，每個人都在同時扮演着幾個不同的角色，對一個人來說可能她既是母親、妻子又是公司員工。然而人們所扮演的衆多角色並不都是協調統一的，大多數的情況是彼此矛盾的，當這些角色對他的要求不一致時，或者當人們對同一個角色有着幾種不相容的期待時，就會產生“角色衝突”。
當角色衝突發生時每個人都希望能夠防止角色缺位，從而實現角色之間的平衡，然而在現實中這種因角色衝突產生的角色缺位是很難彌補的，通常一個角色的履行是以犧牲另外角色的履行爲代價的。並且這種角色之間的失衡往往會給主體帶來巨大的心理和生理負擔，因而他們會試圖通過某種方式、手段來補償因角色缺位帶來的情感上的愧疚感，獲得某種程度上的角色平衡。而且值得注意的是，在消費者進行情感補償時，他們會更在意通過他們採取的行爲所帶來的象徵意義和消費體驗。
社會心理學家證實這種情感上的愧疚以及所採取的補償行爲是客觀存在的，人們普遍懷有渴望實現角色平衡的願望。然而對廣大的消費者來說，這種渴望角色平衡的心情僅僅是一種美好的願望，任何事情都無法實現矛盾的絕對統一。但是從企業營銷的角度而言，任何尚未滿足的願望都具有市場價值，因而如何爲消費者提供這樣一種實現願望的平臺或途徑，即使是短暫的，也將意味着廣闊的市場前景。企業爲彌補消費者因角色衝突所引發角色失衡的種種努力就是本文所論述的重點——平衡營銷。
2 平衡營銷
2.1 平衡營銷的訴求點
企業平衡營銷的關注點在於消費者如何在角色衝突中實現自己對於情感的責任，並最終實現消費者情感上的補償。平衡營銷之所以將着眼點放在消費者的情感上，是因爲在消費者所扮演的衆多角色中，在情感方面的角色，比如親情、愛情等，所受到的約束多集中於社會倫理道德，其柔性較大，沒有具體物化的標準；但是對於工作和其他社會責任而言，其必然要受到一系列規章制度的約束，呈現出明顯的剛性。在這種情況下，當發生角色衝突時，人們往往會選擇犧牲柔性的角色，而儘量不觸碰剛性的角色。過分的擠壓導致在很多情況下人們所表現出來的角色缺位是對於情感的虧欠。
社會心理學家發現，二戰後人們在感情方面的缺位表現得更爲明顯。這可能是因爲一方面隨着現代社會生活節奏的加快和女權意識、女權運動的崛起，社會結構和社會角色安排發生了很大的變化，傳統的社會認知架構正在發生深刻的變化。另一方面，傳統社會倫理習俗和社會責任依然具有強大的力量，這些傳統因素對於人們的是根深蒂固的，絕不可能在短時間內消亡，這就導致人們一方面在享受社會變化帶來的“權力”時，另一方面又不得不揹負着社會習俗的沉重包袱艱難前行。這就使得人們在情感上往往陷入一種兩難境地。對職業女性來說這種情況尤爲突出。她們一方面是員工，需要實現自己的事業，另一方面又必須履行自己作爲妻子、母親、子女應盡的義務，性別的安排使得職業女性們在尷尬的兩難境地中徘徊不前。
2.2 平衡營銷的理論基礎
後現代主義營銷強調企業對消費者的關注，因而對消費者行爲的也主要是運用闡釋主義的研究範式。該範式更多的強調消費者行爲的主觀性和象徵性，把研究的重點放在產品提供的情感利益或消費者體驗上。從這個意義上說後現代主義營銷的出發點與平衡營銷的訴求點是基本一致的。這是因爲企業的平衡營銷也強調企業要更加的關注消費者，而不是競爭對手。並且現代企業的種種營銷努力都在試圖塑造消費者的忠誠度，然而研究發現基於傳統4P組合模式下的實證主義研究範式是難以維繫消費者忠誠度的。只有在一定的感情與認知的基礎上，消費者纔會形成相對穩定的態度。事實上，強烈的感情依賴和較高的認知度纔是構成顧客忠誠或品牌忠誠的兩個關鍵因素。這也正是平衡營銷的基本出發點，雖然它也注重向消費者提供高質量的產品，但它絕不侷限於產品本身所帶來的實際意義，而是更加強調產品所傳承的象徵意義。並通過這種象徵意義的表達，來彌補消費者角色上的缺失，最終獲得情感上的補償。因此，平衡營銷是在後現代主義營銷的背景下產生的，是後現代營銷的具體化。