C2C電子商務服務質量實證研究

摘要:C2C模式下決定顧客感知服務質量的因素包括C2C網站和C2C賣家,其中C2C網站服務質量包括網站質量、信息質量、易用性以及可靠性4個維度,C2C賣家的服務質量包括客戶服務質量、物流配送質量以及可信性3個維度。顧客感知的C2C賣家質量低於C2C網站質量,而在重視程度方面顧客更看重C2C賣家質量。
　　關鍵詞:C2C;商務;服務質量;質量模型;調研
　　Abstract:The result showed that both C2C websites and C2C sellers determined the perceived service quality in C2C E-commerce. C2C website service quality was represented by website quality, information quality, convenience and reliability, while C2C seller service quality was represented by customer service quality, logistics distribution service quality and credibility. C2C seller service quality was much lower than C2C website service quality, but customer attached much more importance to C2C seller service quality.
　　Key words:C2C; E-commerce;service quality;quality model; Online survey
　　
　　隨着C2C電子商務的迅速興起,C2C電子商務服務質量評估的研究已成爲一個不可迴避的問題。本文將基於現有的B2C服務質量評估相關的結論,探討C2C電子商務服務質量的內涵和評估。在以往的電子商務服務質量研究中,很多學者只採用探索性因子分析而沒有進行驗證性因子分析(Barnes和Vidgen,2000[1];Iwaarden,Wiele,Ball和Millen,2004[2]; Liljander,Van Riel和Pura,2002[3]; Yang和Jun,2002[4]),也就無法判斷模型的有效性。還有一些學者的實證研究採用學生樣本(Aladwani和Palvia,2002[5];Barnes和Vidgen,2000[1];Iwaaden,Wiele,Ball和Millen,2003[6],2004[2];Loicano,Watson和Goodhue,2002[7];Yoo和Donthu,2001[8]),樣本具有一定侷限性。
　　本文將避免上述不足,確保模型的可靠性。研究分三個階段進行:第一階段是定性研究,通過文獻整理、深度訪談以及內容分析等獲得儘可能多的C2C服務質量屬性;第二階段通過線下的探索性調研對質量屬性分類、精簡和概念化,形成C2C電子商務服務質量概念模型;第三階段通過網絡調研收集數據,對概念模型進行驗證和修正,確定C2C電子商務服務質量模型,進而比較分析模型的各質量維度。
　　
　　一、C2C和B2C電子商務模式異同
　　
　　(一)C2C和B2C電子商務的相似性
　　1.消費羣體相似。B2C和C2C均面向個人消費者,這部分羣體具有一些共同的特點。根據CNNIC的調查調查結果,經常利用網絡的人多是年齡介於21-35歲之間的學生、知識分子及新興中產階級。很多網上購物人羣既是B2C顧客,同時又是C2C顧客。
　　2.需求相似。兩種電子商務均面向個人消費者,個人消費者最基本的需求就是希望安全、準時、無誤地得到定購的商品,並在交易的各環節中得到良好的客戶服務。另外,二者主要的交互方式都是通過電子商務網站,這必然導致消費者相似的質量屬性需求,如網站質量、界面友好性等。
　　(二)C2C和B2C電子商務的不同之處
　　1.交互方不同。C2C電子商務交易過程中顧客既要與網站交互還要與賣家交互。B2C賣家是正式註冊的商業公司,而C2C賣家是個人代理商,其大部分甚至只是因好奇而開店,銷售行爲具有偶發性和短期性。C2C模式還存在C2C這個第三方,其不僅爲買賣雙方提供交互平臺和規範的交易流程,還作爲交易監管人保障雙方的合法權益。
　　2.產品不同。B2C銷售的多是標準化的產品和服務,而C2C下非標準化的商品居多,如處理品、二手產品、稀缺商品或是非正常渠道產品(進口退稅、水貨等)。C2C產品是對B2C和傳統商店產品的一種補充,顧客有可能通過C2C渠道淘到在其他途徑買不到的商品或價格低廉的商品,但這也增加了C2C顧客對產品質量的顧慮。
　　3.物流配送方式不同。在我國,規模較大的B2C網站擁有自己的物流系統,可以通過自己的配送中心向顧客交付商品,而所有的C2C賣家以及C2C網站截至目前都沒有自己的物流配送系統,商品的配送通過郵政、快遞公司等第三方物流渠道。
　　4.安全機制不同。一個安全的C2C交易平臺不僅體現在網站要具有類似B2C網站的“技術可靠性”等硬性質量屬性,還體現在一些軟性質量屬性,如安全的交易流程、可靠的支付手段、完善的交易評價制度等。
　　
　　二、質量屬性的整理及概念化
　　
　　筆者通過查閱近年來國內外文獻整理出65條B2C服務質量的相關屬性,進而對這些質量屬性是否適合我國現階段C2C交易特點逐條分析,刪除了不適合C2C模式或與我國現有C2C實際不符的質量屬性。接着通過對半年內有至少2次C2C網上購物經驗的若干名研究生進行深度訪談,增加C2C特有的質量屬性,並對質量屬性應歸爲C2C網站還是C2C賣家進行討論。在已有的電子商務服務質量研究中有學者採用內容分析法提取服務質量屬性,如Wang和Huarng (2002)[9]採用內容分析法對在線購物者的評論進行分析,得出影響網絡顧客滿意的9個服務質量維度。爲檢驗前期蒐集到的'C2C質量屬性是否全面,作者閱讀了不同的購物上購物者發佈的大量C2C購物評論,通過內容分析提取關鍵信息,又蒐集到6條新的C2C質量屬性。
　　最終共得到了83條C2C質量屬性,其中51條歸爲C2C網站,32條歸爲C2C賣家。這些質量屬性涵蓋了C2C電子商務售前、售中、售後的各個環節。
　　質量屬性的概念化指質量屬性精簡和維度劃分,是構建質量模型的關鍵步驟。根據Wolfinbarger和Gilly(2002[10],2003[11])提出的方法對質量屬性進行處理。首先進行一個小規模探索性預調研,將每個質量屬性對應打印成一張卡片,指導研究對象根據感知的表述內容的相近性對卡片分組。40名研究對象將C2C網站質量屬性和C2C賣家質量屬性分成了不等的3-6類。每位研究對象的分組結果被輸入到對稱矩陣,形成一個51×51的C2C網站公司矩陣和32×32的C2C賣家矩陣。將各研究對象的分組數據矩陣進行加和運算,得到C2C網站和C2C賣家的質量屬性分組對稱矩陣,進而採用二維多維度劃分(MDS)將質量屬性分組矩陣轉化爲點圖的形式,以表示研究對象評定的不同質量屬性在概念內涵上的相近程度。根據每個維度包含的質量屬性的具體含義,作者和研究對象討論確定了每個維度的實際內涵和名稱。