一、引言
商業銀行的個人理財業務，是指銀行利用掌握的客戶信息與金融產品，分析客戶自身財務狀況，通過了解和發掘客戶需求，制定客戶財務管理目標和計劃，並幫助選擇金融產品以實現客戶理財目標的一系列服務過程。現代營銷思維是一種“以消費者需求爲中心，以市場爲出發點”的經營指導思想，與傳統的市場營銷相比，現代市場營銷着重在挖掘消費者需求並積極予以滿足，而非過去以產品爲中心。在服務過程中，現代市場營銷不再僅僅關注企業自身或股東的利益，而是通過與消費者建立良好的關係，讓顧客甚至社會都獲得收益。現代市場營銷會在與顧客接觸的過程中講求誠信，通過一點一滴創造自己的品牌，主動幫助顧客解決困難，注重產品創新。
當前，商業銀行的個人理財產品服務已經成爲現代金融服務業的一部分。各商業銀行要想取得成功、迅速佔領市場就必須遵從現代市場營銷的原則。商業銀行在其個人理財產品的宣傳過程中，也確實將客戶利益至上等作爲口號大力宣傳，然而在實踐過程中有違誠信原則的案例比比皆是。基於這樣的現實，本文在分析我國商業銀行個人理財業務發展現狀、問題的基礎上，採用現代市場營銷的思維提出相關的科學發展措施。
二、我國商業銀行個人理財業務發展現狀及必要性分析
1.發展現狀
1997年中信實業銀行廣州分行首先推出了個人理財業務，在我國的個人理財領域首開先河，而我國的個人理財業務起步遠遠落後於發達國家。近幾年我國商業銀行的個人理財業務發展十分迅速，追趕勢頭明顯。2010年，共有102家商業銀行發行銀行理財產品10591款，發行規模預估可達7.05萬億元;而2005年，僅有10家商業銀行發行個人理財產品593款，發行規模爲2000億，五年間分別增長了17倍、34倍(如圖1)。經過十餘年的發展，我國商業銀行個人理財無論從產品還是服務方式都在不斷豐富:從簡單的理財產品發展到多樣化的產品組合;從單一的銀行業務平臺發展到綜合理財業務平臺;從單一網點服務發展到立體化網絡服務;從大衆化服務發展到個性化服務。
2.必要性分析
當前大力發展商業銀行的個人理財業務具有巨大的現實意義。
(1)對於銀行而言，發展個人理財業務是其業務發展的方向。我國金融業自對外開放後，面臨着激烈的競爭，存貸利差縮小，傳統收益減少，而目前以理財業務爲代表的中間業務收入成爲新的利潤增長點，更成爲各商業銀行業務發展的戰略重點。巨大的市場容量、廣泛的業務範圍、較低的風險、穩定的收入都是個人理財業務與傳統業務相比的優勢所在。金融經濟發達的國家，大型商業銀行的主導產品和重要收益都產生於個人理財領域。有關統計數據顯示，國外商業銀行個人理財業務收入已佔總收入的30%以上，有的甚至更高，如美國花旗銀行等20家大銀行的中間業務佔70%以上。而我國商業銀行理財業務收入比例較低，與國外銀行差距較大，但同時也說明國內商業銀行在理財業務方面存在巨大的發展空間。
(2)對於投資者而言，個人理財產品有助於保值創收。2010年，我國城鄉居民儲蓄存款已達30.72萬億元，居民收入也在不斷增加，對於個人理財產品需求十分旺盛。另一方面，當前我國面臨通貨膨脹的困擾，據統計局數據顯示，上半年我國居民消費價格總水平(CPI)同比上漲5.4%，居民爲使貨幣不貶值，迫切需要進行投資，而在當前投資渠道不多的情況下居民對銀行理財產品寄予了更多的期望。
(3)對於社會而言，健康的理財產品行業有助於緩解社會壓力。從當前來看，我國資本市場上資金流出現結構性矛盾:很大一部分中小企業資金短缺面臨倒閉、工人失業等危險;另一方面也出現了大量的遊動資金進入某一行業，致使該行業產品價格虛高，從而危害經濟健康發展，如農產品市場、古代藝術品市場等。好的理財產品有助於更好發揮銀行“蓄水池”功能，利於央行對貨幣的調節，減輕通貨膨脹的壓力。從長遠來看，健康的理財產品行業有助於優化我國的經濟結構，這是因爲居民投資好的理財產品，實際上意味着收入的增加，而這一點正是我國經濟強調消費、擴大內需的前提，從而有利於宏觀經濟的'健康穩定發展。
三、商業銀行制約個人理財業務發展的自身因素分析
制約個人理財業務發展確實存在一些較爲客觀的因素，如我國金融業分業經營、分業監管的體制決定了商業銀行個人理財業務拓展空間有限;金融市場上其他制度的不完善也在一定程度上阻礙了理財業務的發展;我國信用體系的不完善以及老百姓不願意“顯富”的心理，使得業務的發展受到一定的制約。在短時間無法改善這些因素影響的前提下，有必要更多關注於商業銀行自身的制約因素，從現代市場營銷的思維出發，分析主觀的制約因素。
1.產品同質率高、創新能力弱
我國目前個人理財市場上的理財產品創新不足，名目衆多但內在大同小異，銀行間產品效仿嚴重。並且我國大多數商業銀行總行負責產品研發，分支行負責產品銷售，但總行在研製新產品時，缺乏細緻的市場調查，因此所研製的理財產品並不具有廣泛的適用性;而分支行雖然瞭解本地區的市場情況和客戶的理財需求，卻沒有權力研製新產品。因此，市場上理財產品形式單一、整體技術含量較低，種類僅侷限於利率、匯率掛鉤於國債、央行票據等投資組合，在滿足客戶差別性需求方面，根據客戶要求有選擇性的進行產品設計和提供服務方面均有較大的限制，這也直接影響到個人理財業務的未來發展。
2.理財專業人才缺乏
理財業務要求從業人員具有較高的綜合業務能力:在全面瞭解個人銀行業務的各項產品和功能的基礎上，還應瞭解稅務、會計、財務、投資、法律等相關知識，同時具有良好的人際交往能力、溝通能力及市場營銷能力。目前銀行的理財人員在能力上與業務的要求上存在一定距離，大部分是從銀行內部選拔的人員，尚不具備高素質理財人員的條件。國內目前還沒有形成一支專業的理財隊伍，合格的理財人員數量遠遠無法滿足市場的需求，缺口巨大。
3.營銷能力有所欠缺，品牌影響力不夠
銀行理財產品的營銷宣傳不夠，缺乏對理財業務的長遠規劃，市場營銷觀念不強，廣告宣傳設計過於專業化、抽象化，不易被廣大客戶理解和認知。另外，銷售人員主動拓展客戶能力不強，並且銀行很多時候內部協調機制也不夠健全，相互配合出現一定的問題。現階段銀行在營銷個人理財產品時仍以推銷自己銀行產品爲主，而不能以客戶爲中心。近年來，各商業銀行紛紛打造自己的品牌，如工行的“理財金賬戶”，農行的“金鑰匙理財”，光大銀行的“陽光理財”，招商銀行的“金葵花”，交通銀行的“交銀理財”，民生銀行的“非凡理財”等，然而這些品牌在影響力上還有限，無法讓消費者印象深刻。
4.現代服務理念弱
首先，理財產品銷售人員在銷售過程中很多時候傾向於誇大收益而隱藏風險，或者以各種形式去幹擾客戶的理性判斷，而爲自己或銀行謀私利。這一點在現代營銷中非常不可取，要求理財師公正客觀地向客戶闡明產品的收益和風險。其次，銀行個人理財個性化服務不足，個人理財應該爲每類客戶，甚至是每位客戶提供個性化的服務，真正構建客戶家庭資產、收入與未來消費、投資、獲利相匹配的規劃體系。個性化服務不足的原因一方面是當前產品創新能力不強及銷售人員素質的制約，另一方面還是當前商業銀行在服務上更多地注重了形式上的東西，對客戶只進行簡單分類，所提供的服務和產品沒有太大的差別。
四、促進個人理財業務發展的政策措施
商業銀行在個人理財業務發展實施過程中要適應現代市場營銷理念的要求，在現代市場營銷理念指引下，引導商業銀行理財業務發展。
1.大力加強個人理財產品品牌化建設
依據現代市場營銷學，在市場上建立起耳熟能詳的品牌，成爲行業的標兵，將有利本銀行在此領域的業務拓展。當前銀行業競爭激烈，銀行產品加強品牌化戰略已經成爲銀行參與現代市場競爭的強有力手段，產品的品牌是銀行未來可供利用的無形資產。設立品牌的目的是使投資者能夠準確辨認本商業銀行的產品和服務，並與其他產品與服務相區分，好的品牌意味着好的口碑和銷售額，能爲理財業務的發展帶來一系列正面積極的效果。爲此當前銀行可加大個人理財品牌化建設，組建一支高素質的理財師隊伍，對重點人羣或有代表性的人物加強服務，並進行合理地宣傳，不斷提高並維護品牌影響力，成爲行業領先者。
2.積極加大理財業務人才培養
高素質的理財師隊伍提供給投資者的不僅僅是商業銀行的金融產品，同時也提供了該商業銀行的品牌形象及解決相關問題的能力。培養高素質的理財隊伍首先是引進高級人才，從而給其他業務人員樹立模範，使之能夠參照學習;第二是加強培訓，可讓模範的業務人員多談實際操作經驗等;第三是完善行業標準，建立和完善金融理財執業人員的行業標準以及從業人員的職業道德約束機制;第四是適當提高金融理財人員的工資待遇和違約成本，提高工資待遇毫無疑問會吸引更多的人才，但同時也要適當提高理財人員的違約成本，這在目前可能比加強道德教育更爲有效。
3.加強理財產品創新
正是由於創新的不足，當前商業銀行推出的個人理財產品種類有限且缺乏特色，而市場客戶的需求是多種多樣而且不斷變化的，要滿足客戶多樣化的需求，商業銀行就必須加強理財產品的創新。
(1)市場調查及信息分析是產品創新的基礎。只有經過充分細緻的市場調查，才能知曉客戶真正的需求。當前社會知識、信息多元化，不能想當然認爲只要幫助客戶獲取更多的收益就能得到客戶的青睞。另外當前社會不同背景的客戶對理財產品的需求也不同，因此充分調查後還要對信息數據進行科學的總結分析，針對不同類人羣、不同地區人羣開發不同的產品。開發產品的人員一定要深入實踐，瞭解客戶的需求。
(2)跨行業合作以及深入學習總結是產品創新的關鍵。雖然分業經營、分業監管一定程度上制約了理財產品的創新，但商業銀行完全可以發揮主觀能動性，加強與證券、保險、基金、外匯及房產、黃金等投資消費品商家和行業的合作，開發出客戶確實需求的理財產品。目前商業銀行由於自身行業的限制，在制定理財產品時比較被動地接受相關金融行業所制定的理財產品，以一定的合約轉移到客戶手中，實際上制約了個人理財業務的發展。除了進行跨行業合作，在制定理財產品時還要注重學習總結，爲此可以多借鑑發達國家在該領域的經驗，提高理財服務的含金量，對貨幣、資本、保險、外匯、黃金以及其他金融市場進行深入研究，不要進行簡單地仿造。
(3)市場細分、差異化戰略和個性化服務是產品創新的目標。有了豐富的理財產品作爲基礎，就能夠爲客戶提供個性化的服務。單純的產品創新不是最終的目標，而是要將創新的產品用於實踐，滿足不同客戶的多樣性需求。爲此商業銀行可通過建立客戶檔案，對客戶進行細分，針對客戶的不同特點，實施差異化營銷戰略，達到個性化服務的目標。
4.講求誠信，以客戶爲中心。要樹立以客戶爲中心的經營理念，不管是哪個階段的客戶都要做好售前、售後、售後各項服務，在各個環節都要誠實守信，與客戶建立良好的關係，同時讓客戶成爲商業銀行理財業務品牌的“潛在推銷者”。
(1)誠信至上，主動披露相關信息。無論是理財銷售人員還是商業銀行，都需誠實守信，要充分意識到通過各種手段損害客戶利益的巨大代價。在當前網絡媒體發達，損害客戶利益的情況不僅極易被發覺，而且一旦曝光，對聲譽及品牌都是極大的損害。因此，商業銀行及理財銷售人員有必要及時將理財業務面臨的風險等如實告知客戶，減少客戶可能遭受的利益損害，而這一定程度上也有利於商業銀行自身的品牌塑造及風險管理。
(2)建設售後服務體系。理財產品藉助於網絡和IT系統的技術支持，也需建立售後服務體系，售後服務體系的建設被很多商業銀行忽略。通過信息網絡系統的支持，銀行除了可以做一些數據的處理，還能對客戶的成本、利潤和潛力加以分析，使客戶的意見和需求及時傳輸到銀行相關部門，並快速解決問題，形成有效的反饋意見。這樣不僅能提高客戶滿意度，更有利於產品的創新。