[關鍵詞] 廣告語篇 詞彙銜接 詞彙復現 詞彙同現
一、引言
廣告作爲信息時代重要的交流手段，已經滲透到社會生活的每個角落，極大地影響人們的消費、生活和價值觀。國內外的語言學家和學者們（Leech, 1966; Cook,1992; Goddard, 1998; 黃國文, 2001）分別從語言學的不同角度對廣告語篇進行了深入的研究。然而對廣告的研究，從分析銜接手段角度出發的並不多。銜接對於任何意在向讀者展示完整且一致連貫的思想的文體，都是不可或缺的行文手段。在廣告語篇中，銜接有助於廣告語篇語義的一致，從而有助於產品和服務的銷售。本文以英文廣告語篇爲研究對象，運用韓禮德系統功能語言學的銜接理論，研究這種語篇在詞彙銜接上的特點，希望通過這種研究，更好地掌握和理解英文廣告語篇的發生和理解機制，從而爲英文廣告的實際創作提供強有力的理論指導。
二、英文廣告語篇詞彙銜接手段分析
所謂詞彙銜接，是指通過重複使用同義詞、反義詞、上下義詞、主題相關詞等手段來連接語篇的方式。韓禮德和哈桑（1976）把詞彙銜接分爲復現 (reiteration) 和同現 (collocation) 兩大類。
1.詞彙復現
詞彙復現是指通過某個詞的原詞、同（近）義詞、上下義詞等在語篇中的重複出現，達到銜接語篇的目的.。
(1)原詞復現
原詞復現指具有同樣語義、同一形式的詞彙在同一篇章中反覆出現，這是詞彙銜接中最直接的一種方式。徐珊（2007）指出廣告英語的創作者會有意地重複一些詞，來強調一些重要的信息，如產品的品牌、生產廠家的名稱等等，希望加深讀者對這些關鍵信息的印象。這種重複也很好地將上下文的信息銜接起來。例如：
Pepsi-Cola
Pepsi-Cola hits the spots,
Twelve full ounces, that’s a lot,
Twice as much for a nickel too,
Pepsi-Cola is the drink for you!
Nickel, nickel, nickel, nickel,
Trickle, trickle, trickle, trickle ….
（戚雲芳，2003：147）
這是百事可樂的廣告。商品名稱——百事可樂重複了三次，這加強了廣告的效果。同樣，在最後兩行，動詞nickel和trickle各重複了四次，這自然吸引了讀者對百事可樂的注意。又如：
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(TIME, November 20, 2006)
這是一種新型複印機的廣告，其中商品名稱Color image RUNNER重複了六次。重複次數越多給讀者留下的印象就越深刻。