基於整合營銷的互聯網營銷研究

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整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合,根據環境進行即時性的動態修正,以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。

基於整合營銷的互聯網營銷研究

【摘要】隨着中國改革開放30多年的發展,IT行業也伴隨着市場經濟的發展而不斷摸索着前。每隔幾年,總會出現一些公司會成爲某一細分領域的獨角獸,這些軟件公司都是這一時期的行業佼佼者。從最初的金蝶、用友,到後來的網易、搜狐,再到360、騰訊、……在當下互聯網應用蓬勃發展的時代,尤其是移動互聯網大行其道之日,很多大型傳統軟件公司也希望能夠找了一條有效的戰略轉型之路,通過電子商務、社交平臺等新興的互聯網技術,找到在互聯網時代的生存之道。

【關鍵詞】整合營銷;渠道建設;合作伙伴管理系統;區域包銷

一、緒論

(一)研究背景

自工業革命以來,信息化逐漸成爲人類社會進入後工業時代的第一推動力,在移動互聯網高度發展的今天,各種移動應用大量涌現,而移動互聯網時代,科技企業更加註重規模化、個性化。在這一背景下,傳統IT企業面臨巨大的挑戰。A公司作爲國內大型電子商務企業,其業務涵蓋B2B領域、B2C領域、互聯網金融、企業社交與協同平臺、企業雲計算平臺等。目前,A公司的營收業務佔比中,B2C業務佔比最大,截止2016年,其各項業務佔比如下:A公司在發展過程中,一直以服務中小企業、爲中小企業提供電子商務基礎設施爲宗旨,並提出“讓天下沒有難做的生意”這一口號,從網站建設、交易保護、物流配送、金融租賃、財務管理、客戶管理等方面爲中小企業提供一攬子電子商務綜合解決方案。而包含在整體解決方案中的產品則通過區域總分銷、省級經銷商、省級服務商進行層層拓展,這些商業合作伙伴經過A公司的培訓,幫助那些不懂電子商務的傳統企業建立網上銷售渠道,不僅爲A公司的業務拓展提供了人力資源的支持,也使這些合作伙伴在輔導中小企業成爲電商的過程從中獲得了經濟利益,而中小企業成爲電商後,擴大其銷售網絡與銷售規模,利用A公司的平臺也獲得了更大的經濟利益,A公司則創造了多贏的市場局面,從而奠定了其在中國乃至全球電子商務領域的霸主地位。

(二)研究目的和意義

本文以國內電子商務巨頭A公司爲例,以市場營銷爲切入點,闡述了互聯網企業的營銷渠道建設思路與方法,並結合整合營銷理論,對互聯網企業既要滿足規模效益,又要滿足個性化需求這一管理問題進行深入研究。通過這一研究,意在爲傳統IT企業在互聯網業務轉型中拓展思路,爲構建互聯網業務的渠道體系提供一些合理的解決方案。

二、互聯網業務拓展的問題

(一)A公司業務發展遇到的問題

A公司成立於1999年,總部位於浙江省杭州市。在業務發展初期,由於受到美國互聯網發展歷程的影響,A公司曾經一度把主要精力聚集於網站系統的建設,而忽略了市場的拓展。那時,中國的國情與美國有很大的不同,美國國民對互聯網的應用能力遠遠超過中國,很多中國家庭連如何讓計算機連接上互聯網都不知道,更不要說通過互聯網進行商品交易。所以,電子商務網站上線後,用戶增長的速度非常緩慢,顯然,在中國市場通過網絡營銷+800電話客戶的方式無法迅速打開局面。A公司的目標客戶羣體是廣大的中小企業,而企業的採購決策是比較複雜的,所以,雖然是互聯網業務,但是,也要通過傳統的多級經銷商體系進行業務拓展。2011年,A公司對網店的經營規則進行調整,並且升級了新的後臺管理系統,大改版包括網店商務直通車、經銷商客戶關係管理系統等。由於新的政策和系統的大升級改版,使得很多用戶無法適應,代理的業務也無法正常開展,結果,網商罷市了,經銷商也憤怒了。2011年10月,A公司創始人兼CEO在杭州召開新聞發佈會,公開向廣大中小企業用戶和經銷商致歉。從以上事件可以看出,渠道政策的制定和系統的版本升級需要經過深思熟慮,改版前要做好用戶調研工作,聽取各方意見和建議,這樣才能提出穩妥的改進方案。

(二)互聯網業務拓展中的問題分析