互聯網整合營銷傳播實施戰略淺析

??[摘要]：整合營銷傳播是協調內外部資源和多元化傳播渠道向消費者傳遞一致信息的營銷策略。營銷策略的立足點是將整合營銷傳播策略於互聯網企業的營銷活動中,並根據互聯網的特性制定出適宜的營銷傳播戰略。??[關鍵詞]：整合營銷傳播;營銷;實施戰略??　　整合營銷傳播( IMC) 這一觀點是在20 世紀80 年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和的。IMC 的核心思想是:以整合企業內外部所有資源爲手段,再造企業的生產行爲與市場行爲,充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。IMC 從廣告心入手,強調與顧客進行多方面的接觸,並通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。這種接觸點小至產品的包裝色彩大至公司的新聞發佈會,每一次與消費者的接觸都會到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯,必然可以加深消費者對該種概念的印象,並達到建立品牌網絡和形成品牌聯想的目的。　　麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982 年在市場發售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986 年到1988 年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,並運用廣告、公共關係、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50 %。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。　　但仍應指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成爲廣告界的時髦詞彙,可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略並非那麼深不可測,整合營銷傳播也並非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全推翻了傳統的營銷所倡導的4P’s 營銷組合思想,提出了更爲合理的4C’s 理論,便並不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業文化、傳播、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皁白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結合管理、消費者行爲學、統計學等其他學科進行和決策,所以整合營銷傳播的具體執行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。　　由於網絡與傳統經濟存在着巨大的區別,在傳統市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領域的時候,還要依據新環境的特點做出適當的調整。不可否認的是在互聯網上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那麼必然可以充分發揮整合營銷傳播的作用,提升企業的營銷能力。　一、在互聯網上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優勢　　(一) 存在的主要劣勢　　1. 網絡企業傳播的信息容易被其他互聯網信息所淹沒。2. 應用大衆媒體進行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權掌握在消費者的手中。3. 由於瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉移成本低,網站容易流失客戶羣體。　　(二) 網絡企業運用IMC 所具備的主要優勢　　1. 易獲取客戶行爲資料。登陸的客戶數目以及客戶在每一個網頁停留的時間、客戶的瀏覽習慣都能夠通過程序輕鬆地記錄下來,同時還可以在數據倉庫中記錄下客戶曾經購買的商品、購買的次數、客戶的偏好和客戶的資料,從而爲有效分析客戶的心理和行爲特徵提供充足的數據資源。2. 傳播渠道多樣,如可在相關的網站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設計的市場活動推廣公司的品牌。3. 易採用郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區和論壇的方式增加客戶參與機會,發揮關係營銷的作用,建立忠實的客戶羣體。4. 網絡廣告具有互動性強、傳播範圍廣、成本低、效率高、受衆數量易統計的優點,爲互聯網企業提供了非常好的營銷傳播工具。5. 上網羣體的收入高,年紀輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對於某種新近傳播的概念往往能產生較濃的興趣。6. 所經營的信息產品所具有的獨特性質使整合營銷傳播運用起來得心應手。由於信息產品屬於“經驗產品”,而且複製成本和分銷成本非常低,網絡企業可以通過提供免費產品的方式吸引消費者進行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利於整合營銷傳播戰略的成功實施。整合營銷傳播不是爲了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認可,那也是毫無價值可言的。　　由以上分析我們可以看到,雖然在互聯網上運用整合營銷傳播帶存在着一些劣勢,但是其所具有的優勢遠大於劣勢,因此無須提心IMC 在網絡上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。