摘要：廣告影像思想的單一性，以及媒介倫理失範等成爲廣告影像批評的主要內容。文章從廣告影像特性和與大衆媒介的關係着手分析，試圖找到影響廣告影像特殊表現的內在原因和機制，促進其健康。
關鍵詞：大衆媒介 廣告影像批評 倫理
在大衆媒介發展的道路上廣告影像是其不可缺少的表現內容，它們都極大的豐富和改變着我們生活。這種以廣告影像爲代表的視覺傳播形態告訴我們，一直以來從物的生產、購買和消費，這種簡單的從使用價值到交換價值的過程已經悄然發生了變化，現今必須加上物的符號價值的生產和消費這一過程纔算完成。文化消費時代，廣告影像等視覺內容與形式正日益成爲我們文化的主要內容和形式，但是我們遺憾地發現，廣告影像批評並沒有和廣告影像發展同步，而是滯後很多，嚴重阻礙了廣告影像的健康發展。
一、廣告影像及其廣告影像批評
看的行爲本身就是對客觀事物進行概括、抽象的成分，視覺形成的過程也就是直覺概念產生的過程。而廣告影像則是把視、聽、時間和空間都集中在一個載體上的表現形式。廣告影像是一種集合“視覺藝術”、“聽覺藝術”、“時間藝術”和“空間藝術”的綜合體。
批評就是運用價值進行判斷。“批評是爲了增進對藝術的理解和欣賞而就藝術進行的卓有見識的論述”，“批評是達到理解和欣賞影像的目的的一種手段”。廣告影像批評是以人文精神爲核心，主要是從現實的、以人爲本的立場出發，維護人的利益和價值權利的一項獨立的評判及其研究活動。正如文藝創作與文藝批評是文藝發展必不可缺的兩翼一樣，而積極的廣告影像批評則是廣告業必要的組成部分，有着重要的地位和作用。然而直到現在提起廣告行業，依然有很多人認爲廣告爲“術”無“學”，不需要理論更不需要批評。一直以來，廣告充當商業集團的營銷工具，見諸於報端的批評只是“批評”，對於廣告的實際發展和導向幫助甚少，相反它還影響了廣告批評的自我發育。在這樣一個全民娛樂的狂歡年代，所有的報刊、電視和互聯網等媒體，時刻不停地在發佈廣告影像，但我們很少聽到廣告批評的聲音，更談不上專業的廣告影像批評了。這種批評的缺席，對於廣告業的發展起到阻礙作用。
二、大衆媒介中的F-告影像
1.廣告影像和普通影像是共生關係
普通影像和廣告影像相互依存，不可或缺。在這裏普通影像主要是指大衆媒介中播放的除廣告影像之外的各類節目，兩種影像相互比較就會發現廣告影像依賴於普通影像，普通影像短時間內可以獨立存在於大衆傳媒中，而廣告影像則不能，廣告主選擇各種大衆媒介進行宣傳並不是其自身無法進行廣告傳播，主要是電視等大衆媒介能夠給受衆的新聞和娛樂的滿足，大衆在觀看電視節目的同時被告知了相關的廣告信息。但有時普通影像又受制於廣告影像的發展，在電視媒介中往往優質的廣告影像資源決定電視各節目的優劣，而節目的優劣又決定了收視率的高低，收視率的高低又影響到了廣告影像的投放，這是一個循環往復的過程。
2.廣告影像具有商業功能和社會功能雙重特徵
廣告影像進入電視等諸媒介在宣傳品牌之外還能產生特有的影響，並且形成社會輿論，而且在影響受衆的過程中容易成爲左右廣泛社會人羣行動決策的力量。如移動TVC廣告《母女篇》中對於商品的宣傳看似已經退居到了次要地位，給人感覺更多地就是母女之間那種親情，而這種親情的溝通方式是通過移動通訊工具完成的。廣告影像結束之後留給我們的深思的也許還有更多的東西，其廣告語“手機接通的不只是牽掛，移動改變生活”可以更好地闡釋這一影像及其影像所揭示的生活，在對受衆進行商品宣傳的同時也讓人們感受到了那種親情。
但有時廣告主和其代理公司通過財政渠道巧妙地操控媒介，表現出廣告對傳媒的控制的隱蔽性，這種控制除了傳媒的內容和結構形態以外，更重要的是傳媒理念以及報道原則似乎也正在發生着某種變化。廣告對傳媒的控制有時會對社會產生一系列的負面效應。
3.大衆媒介中的廣告影像是被技術處理的不真實世界
媒介發展的每個階段對於廣告影像的影響都很大，從現代傳媒業的發展大致可以看到，現代傳媒的運作具有不以人的意志爲轉移的特徵：印刷品的傳播完成了文字和圖片從現實世界中的剝離，聲音的傳播則把世界限制在有聲語言和音響效果的框架內，電影、電視把世界壓縮在平面上，不過我們看到和聽到的還是經過挑選的局部世界。由此可以看出，即使在不考慮傳者主觀過濾的情況下，我們所看到的影像也只是被技術簡化、變形和扭曲的世界，影像離真實的世界其實很遠。這也就是李思屈在其文章《傳媒的“技術權力”與商業廣告的“造夢”機制》所提到的“地球儀並不等於地球，真實的影像也不等於真實本身，前者最多隻是我們通達和描述後者的一種簡略化的手段，而習慣於依賴傳媒來了解真實的人們卻往往身不由己地在兩者之間劃等號。現代傳媒在以它獨特的優勢大規模、高效率地滿足人們獲取信息的需要的同時，不斷地強化着地球儀與地球本身的同一性，抹去了影像與真實之間的差別。生活的變化節奏越快，生存的鬥爭越緊張，人們對現代傳媒也就越依賴，從而不得不認可傳媒按照它的方式對信息的過濾，對世界的改革，並默認它對人們思想、感情和行爲的.種種影響。在這一點上，傳媒又表現出權力主體的某些特徵來。”
三、大衆媒介基礎上的廣告影像批評
脫離大衆媒介對於廣告影像進行批評是膚淺、片面、不夠深入的，廣告媒介從其產生就具備了物質性、思想性、文化性以及性等特徵，作爲一種引領生活以及傳播思想觀念的工具，爲社會發展起到了極大的促進作用。媒介是廣告及其影像賴以存在的載體，它提示我們對於廣告媒介的研究可以從多方面進行，因而進行廣告影像批評一定要明白大衆傳媒其特點，同時也要和大衆媒介結合起來。