一、現行審計評價指標體系和評價方法的缺陷
1.現行評價方法的主觀性強。現行的評價體系沿用傳統的主觀確定權重的方法，其中，指標權數的確定通常採用“德爾菲法”、“層次分析法（AHP）”等給各指標打分，打分中的主觀性較強、客觀性較弱。
2.現行評價方法非財務指標效果評價不夠。現行評價體系過於注重營銷效益等財務指標，僅用財務指標來反映企業營銷的所有努力,而對營銷效果、營銷效率等非財務指標註重不夠。
二、基於平衡記分卡方法的的營銷審計評價指標設計
由於企業營銷部門受託經濟管理責任具有多層次、複雜性的特徵，單一因素和幾個財務、統計指標難於對其作出客觀、公正、準確的審計評價。爲克服上述傳統方法的缺陷，對營銷管理者任期經濟責任作出科學合理的審計評價，筆者認爲將平衡記分卡方法與離差最大化方法相結合，提出營銷審計的新思路，並進行了營銷審計評價模型的探討。
1.評價指標體系設計的原則。評價指標體系的建立,應以審計評價的目的爲依據,遵循指標體系設計的原則。本文利用平衡記分卡方法(BSC法)的基本思想進行營銷評價，因此，其指標體系的建立應分別從顧客、內部業務、創新學習、財務方面四個方面進行。
2.評價指標體系設計的方法。按平衡記分卡的評價思想，首先將評價的目標進行分解，構成平衡記分卡四個方面的一級指標（或稱爲子目標）。各子目標的考覈內容應分解爲二級指標，若二級指標仍不可測量，就必須再依據評價目標對二級目標進行分解，直到分解目標具有可測性爲止。這就形成了評價指標體系。
3.營銷審計評價指標體系設計。在上述模型的基礎上，通過對審計評價實踐的研究，借鑑了國外先進的評價方法和經驗，在一級子系統的基礎上構建出22個指標的營銷評價指標體系（如圖1所示）。
三、營銷審計模型研究
利用平衡記分卡評價時須從四方面進行評價，因此，各指標間權重的確定是會影響評價結果的，通常採用確定權重的方法有“德爾菲法”和“層次分析法(AHP)”等，但這些方法的共同缺點都在於都需要主觀地給各指標打分，爲克服這個弱點,本文采用客觀性較強的離差最大化法進行指標權重的確定。
1.基於離差最大化的評價指標標準化。首先,設Yij爲第j個指標第i期(或是在第i個企業中)的值，爲了使不同指標之間具有可比性，對作標準化，標準化後的值記爲Zij。本文將指標的標準化規則設計如下：
(1)對於指標值越大越好的變量定義爲極大型變量，對於極大型變量：
Zij=(Yij-minYj)/(maxYj-minYj)
式中:minYj表示第j個指標在比較各期(或各企業)中的最小值;maxYj表示第j個指標在比較各期(或各企業)中的最大值;以下同。
(2)對於指標值越小越好的變量定義爲極小型變量，對於極小型變量:
Zij=(Yj-minYij)/(maxYj-minYj)
式中:minYij表示第j個指標第i期（或是在第i個企業中）的最小值。
(3)對與指標值有最優穩定值的變量定義爲穩定型變量，對於穩定型變量：
Zij=1-|Yij-Yj*|/max|Yij-Yj*|式中:Yj*代表評價對象第i個指標的最優穩定值。
(4)對於指標值處在一定範圍內爲優的變量定義爲區間型變量，對於區間型變量：式中:(a,b)是Yij理想的變化區間，即在此區間，第j個指標的值爲處於理想狀態a,b的值可根據本企業的歷史資料而定，也可以取行業內的平均水平。
原始數據Yij經以上變換後得到的Zij具有如下性質:0≤Zij≤1
對於Zij而言，其賦值越大，說明該指標越接近最優水平。由此可知，對於不同的評價對象，最後的綜合得分越高，企業的營銷狀況越好。
2.評價思路和模型。
(1)評價思路。運用平衡記分卡和離差最大化相結合進行營銷業績評價的思路爲:首先對評價指標標準化，以使不同指標之間具有可比性;然後運用離差最大化方法求出各評價指標的權數;最後得出評價對象的營銷業績評價模型。
(2)評價指標權數的確定。利用這個思路，爲建立評價模型還應求出各評價指標的權數，下面我們引入一種新的.權數確定方法，即離差最大化法來確定各評價指標的權數。
設評價指標權數爲:w=(w1,w22)T且滿足單位化約束條件:
又設加權規範化矩陣爲D,則:
式中:WiZi,j即爲第i個比較對象第j個指標的綜合指數。再設Vij(w)表示第j個指標的第i個比較對象與其他比較對象之間的離差之和:
Vj(w)表示第j個指標的個比較對象兩兩之間的離差之和：
根據離差最大化的思想，評價指標的權數應該使所有指標的各比較對象間的總離差最大，即使EVj(w)最大。因此，可以構造如下目標規劃:
解出該目標規劃的最優解Wj*爲:
最後，將Wj*歸一化，得:
(3)評價模型。求出指標的權數後，即可以求出第i個比較對象綜合得分模型爲:
其中:V爲第i個比較對象的綜合得分值。通過前面的分析可知，Zij的值越大表示該指標值越佳，所以，綜合評價得分越高,表明企業的營銷狀況越好。因此,我們只要取得相關的數據資料,並作規範化處理後,即可以簡便地作出綜合評價。
隨着科技的發展，社會的進步，審計部門擔負越來越重的任務，如何對企業進行營銷審計，是審計部門21世紀的重要任務。經實踐平衡記分卡與離差最大化相結合的方法在企業營銷評價中體現了運用方便、有效的特徵，但有些問題仍需探索和研究。