關鍵詞：差異化營銷 網絡營銷 同質化
差異化營銷是現代營銷策略中最常用的策略之一。在網絡營銷中，差異化也有所提及，但從實踐的效果來看，並不盡如人意，大家只是把差異化簡單的搬到了互聯網上，還沒有真正有效地結合網絡營銷的特性來開展差異化。
一、從網絡營銷產品層次看差異化營銷的內涵
網絡營銷理論認爲，一個企業的產品在顧客中的定位有五個層次：一是核心產品層次。它是指產品之所以存在的理由，主要由產品的基本功能構成；二是有形產品層次。指與產品有關的品牌、包裝、樣式、質量及性能，是實際產品的重要組成部分；三是期望產品層次。指對所購產品的質量、使用方便程度、特點等方面的期望；四是延伸產品層次。其中包括與產品間接相關的或廠家有意添加的性能和服務，入免費發貨、分期付款、安裝、質量保證等；五是潛在產品層次，它主要是產品的一種增值服務。
以上這些都構成了差異化戰略的理論基礎。所謂差異化營銷就是企業在一定的營銷環境下，憑藉自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優於市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售後服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。
在此基礎上，爲方便研究問題一般把差異化戰略分爲產品差異化、市場差異化、品牌形象差異化三大方面。產品差異化是指某一企業生產的產品，在質量、性能上明顯優於同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。市場差異化指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括渠道差異、售後服務差異、銷售價格差異。品牌形象差異化指企業實施通常所說的品牌戰略和CI戰略而產生的差異。
二、舊案例帶來的新啓示
談到在網絡營銷中實施差異化營銷的案例，筆者始終忘不了2000年9月，亞馬遜爲了提高在主營產品上的贏利做的一次嘗試——著名的差別定價實驗。
亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態定價試驗，試驗當中，亞馬遜根據潛在客戶的人口統計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網行爲以及上網使用的軟件系統確定對這68種碟片的報價水平。例如，名爲《泰特斯》的碟片對新顧客的報價爲22.74美元，而對那些對該碟片表現出興趣的老顧客的報價則爲26.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，就有細心的消費者發現了這一祕密，通過在名爲DVDTalk的音樂愛好者社區的交流，成百上千的消費者知道了此事，對亞馬遜的做法進行口誅筆伐。更不巧的是，由於亞馬遜前不久才公佈了它對消費者在網站上的購物習慣和行爲進行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光後，消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費者資料作爲其價格調整的依據，這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網絡隱私問題聯繫在了一起。最後，亞馬遜除公開道歉外，以退還差價的方式結束了此事。因此，亞馬遜差別定價試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經濟上蒙受了損失，而且它的聲譽也受到了嚴重的損害。
至今亞馬遜的這次差別化定價試驗仍引起人們對在網絡營銷中實行差別化的質疑。在電子商務迅猛發展的今天，回頭看這個事件，筆者認爲對待“在網絡營銷中能實行差別化”不應產生懷疑，而應在“如何實行”的問題上進行探討。加深對這個試驗的剖析，至少有兩個關鍵因素決定着試驗的失敗。
1．產品的同質化