3.4 行業“潛規則”：
廣告業務員做銷售必備的技巧和常識廣告市場方興未艾，但是廣告銷售人員專業水平卻有所欠缺，完善廣告銷售技巧便成了眾多銷售人員提高自身業務水平的手段。下面介紹一些朋友們的技巧，供廣告銷售人員參考。
不論什麼行業，廣告都是他們市場營銷當中必不可少的一個環節，也就是説這個市場的消費容量很大，但為什麼廣告銷售人員卻並不是每一位都能順風順水呢？在我看來，原因就在於我們沒有去思考。網上有朋友提到，價格圍繞價值上下波動的，這是咱們中學政治課上老師總提的東西，但大家有多少人記得這個東西呢。現在是咱們手裏的東西就是有價值的，要讓你的客户看到你手裏的東西，當然是價值而不僅是價格。當客户看到了對他們來説的價值，知道你會幫助他，他們還會拒絕你嗎？答案我想大家都知道。下面是用腦袋去銷售的三個境界，對朋友們應該會有些啟示的。
媒體的廣告的基本特點包括：
1. 基本上都是直銷；
2. 客户有限，不允許丟失客户；
3. 20％的客户支撐80％的營業額；
4. 與系統集成大項目直銷相比，廣告投放是所有公司的正常營業動作，所以購買廣告就象購買牙膏一樣是非常家常的事情；
但是對於廣告銷售這種相對簡單的直銷，還是分成三個境界：產品銷售、方案銷售和戰略銷售。
產品銷售：入門級的銷售產品銷售的工作，就是背熟：“我們的媒體定位***，業界地位***，發行量***，出版規格***，廣告版位***，廣告價格***”然後問：“本月有計劃在我們這裏投放嗎？”
客户説：“沒計劃”
他就禮貌地説：“那我下個月再和您聯繫。”
如果他連自己的產品參數背不清、主動聯繫做不到、彬彬有禮做不出，那就門都沒入。
產品銷售最愛用的銷售方法就是降價和折扣。
產品銷售永遠在強調：“我們的媒體如何如何。”
產品銷售永遠只能和客户操作層面的人員打交道。偶而找到老大，老大會説：“你去找我們的小張小李聯繫吧。”
客户對這個銷售的最好評價，也就是：“人很勤奮。”
這種銷售適合賣產品高度成熟，客户高度認同的媒體廣告。
不過我們不需要這樣的銷售。
方案銷售：中級的銷售員怎麼在十分鐘內判斷一個銷售是入門銷售還是中級銷售：
產品銷售和方案銷售的表象區別之一是：產品銷售愛説，方案銷售愛問；
產品銷售和方案銷售的表象區別之二是：產品銷售對客户在本媒體所代表的市場領域準備做什麼不清楚；產品銷售對客户在本媒體所代表的市場領域準備做什麼比較清楚；
產品銷售和方案銷售的表象區別之三是：產品銷售只和客户負責媒體採購的人打交道，被動地等候客户公佈的結果；方案銷售會和和宣傳計劃相關的客户公司、廣告公司幾個環節的6、7個人都打交道，積極推動客户的選擇；
方案銷售人員不會幹巴巴地問客户：“你定我們的版嗎。”（所有產品銷售不管前面繞多少彎子，談什麼吃吃喝喝風花雪月，最後一定這一句。）
方案銷售會根據客户要在這個市場中有所影響的想法，整合媒體所控制的資源，給客户一個解決方案，可能包括5、6種項目；而客户但凡認同其中的2、3種，那麼就是錢多錢少的問題而不是YES or NO的問題了。
客户對方案銷售的判斷是：“這是個有想法的人。”
而客户的高層人物對他也會相對客氣。
如何讓別人對你客氣：就是要充分亮出你的利用價值來
只要肯懂腦子，肯下功夫，人人都可以成為中級的銷售。
戰略銷售：努力的方向我們大家都明白，什麼東西有高利潤——新的和壟斷的。出新產品就是洗牌和調整利潤的機會。非壟斷產品中很難有一項產品長盛不衰，始終維持高利潤。每個媒體都代表了一塊市場。（大眾媒體也要拆分成不同市場的不同版塊）。而每塊市場每年都有新的增長點。人們願意為什麼多付出？為了要獲得的未知。就象大家追女孩時是因為神祕，很多物品能賣到高價格也是因為神祕。對於已經非常清晰成熟的市場，沒有客户願意多投廣告，大家保障常規投入、常規暴光、賺取常規利潤；只有客户企圖藉助新產品洗牌的時候，企圖進入新市場的時候，才會有大規模的投放。產品銷售也好，方案銷售也好，是拿着自己的商品兜售給別人；
而戰略銷售能和客户同時感受到新生市場的機會。就象人的血脈相連一樣，新生市場不會和即有市場完全割裂。通過媒體在既有市場所做的積累，一定能為客户接觸新生市場製作合適的新產品。
戰略銷售的作用是：
1. 使企業的產品保持活力，不斷有新的利潤增長點；
2. 與客户的合作變得更深入，帶動方案銷售和產品銷售，要知道，越深入的合作就越難以被取代；戰略銷售比中級銷售的難度在於，要有經驗和信用的積累。不是勤奮和抖抖機靈就可以做到。
廣告人十大素養無論是就廣告業的行業定位（知識密集、技術密集、人才密集）和社會定位（傳遞信息、傳播文明）而言，還是就廣告業一直以來對人才的實際使用和需求而言，廣告業對從事這項事業的人都有着較高和較全面的素質要求。
廣告人所應具備的素質應該是“通”和“專”相結合的素質，是一種涵蓋了觀念意識、道德操守、身心素質、知識結構和能力結構等不同層面的全面發展的素質。要成為一名合格的廣告人，除了具備文化責任感、良好的品質及身心素質外，還必須具備從事這個職業所必需的良好的專業知識（技能）結構和能力結構，這是構成廣告人綜合素質的關鍵。目前，中國廣告業一個亟待解決的問題就是專業素質低、科技含量低，這“兩低”直接影響了廣告人的職業水平和工作效率。
那麼，作為一個合格的廣告人究竟需要什麼樣的專業素質，從哪些方面提高自己呢？
1、知識結構廣告業是知識密集的行業，它涉及社會政治、文學藝術、新聞傳播、經濟、法律、社會學、行為學、市場營銷學、信息科學、外語等多學科多門類的知識，而且事實上廣告本體學科的確立和發展，因受其他學科的影響而呈現出整合性、交叉性等特點。廣告專業知識與它的相關學科知識共同構成了廣告人的知識結構。
2、專業技能新世紀知識經濟下的廣告業，是一種服務性的高新技術產業，它集新媒體、新設備、新材料、新技術於一體。高技術含量的廣告操作需要具有掌握和運用專門技術的能力和技能的廣告人。 3、能力結構 廣告活動的開展除了知識和技能外，由於其涉及的工作是多方面的，因此，它要求從業人員也是能力“密集”的行業。廣告人的能力結構也是一個整合的體系，它由一系列彼此關聯的能力構成。
4、創造力這是廣告人最重要的能力。廣告業是智慧的行業，是迫切需要創造力和想象力的行業。廣告創作的精髓就是創造力的結晶——創意。所以，創造力幾乎成了衡量一個廣告人及其作品是否優秀的最重要標準。
5、洞察力廣告需要廣告人在紛繁複雜的信息中抓住最有價值的信息、透過種種現象看到潛在本質的深刻的洞察力。一次成功的廣告策劃與廣告人對社會政治、經濟、文化的敏鋭洞察，對市場需求、競爭狀況的前瞻性把握，對消費者消費心理、行為的深入分析，對產品（品牌）的全方位認知是不可分的。只有具備了這種洞察力，才能保證廣告決策的針對性，廣告創作的有效性。
6、溝通能力廣告就是溝通，是信息溝通，也是情感溝通。開發客户，與客户為某一創意達成共識，需要充分的溝通；塑造一個品牌，使品牌在消費者心中建立一定地位，也需要充分溝通。廣告人應該是溝通大師，比任何人都更知道“對誰説”、“説什麼”，“怎麼説”才能打動接受者，因為這是他的天職。
7、表達能力表達能力包括文字表達和口頭表達能力，能説會寫是廣告人的基本功。在與客户、同行、消費者溝通時，有良好的口頭表達能力，才能吸引人、打動人。此外，廣告人還需要有較強的文字表達能力，來完成文案、調查報告等案頭工作。
8、信息採集和處理能力這種能力，首先是時代對一個現代人的要求。21世紀，人類生存的一切領域都是以信息的獲取、加工、傳遞和分配為基礎的。其次是行業的特性對廣告人的要求：只有在大量收集和充分研究相關信息的基礎上，才能最後凝結成廣告信息。
9、政治素質新聞傳媒廣告業務人員除了應該具備普通廣告人專業素質之外，還應該具備新聞媒體從業人員的政治素質，因為新聞傳媒要對社會負責、對受眾負責、對黨負責，要有政治高度。廣告也要講政治，因為把關不嚴而使新聞媒體造成重大政治事故的例子屢見不鮮：1994年，我省某家報紙在刊發一企業開業的廣告時，由於當事人的政治素質不高，廣告內容中出現了“中華民國”字樣；2001年，某報在刊發廣告性公告時，將我駐軍地理位置圖刊出，造成了重大軍事泄密事故。
10、道德素質道德修養對一個廣告人很重要，對新聞傳媒廣告業務人員尤其重要。
廣告人成長寶典第一條 想學才會有老師事業需要經營而不是當成飯碗來維繫
要以抽水機的姿態面對每一個人
·態度：強烈的求知慾
·好處：更多收穫 Vs 更多機會
第二條 處處留心皆學問廣告是雜學，從創意到客户再到媒介苛求您處處瞪大眼睛，才能博大精深
·方法：用心觀察，認真思考
第三條 進一流環境，傍高手大師做廣告開始是需要經驗的：發想方法，互動技巧；
一流環境有助於你專心成長；
大師高手肉多營養好“味道好極了！”；
您肯學，他肯教，一日千里；
·環境：速成温室
第四條 取長補短、用心思考再創造三人行必有我師，學學“收款大師”劉增明；
用偷師的心態觀察一舉一動，從方法到方式；
多嚼幾遍，嚼爛一點，時常倒嚼這樣有利吸收；
別人的智慧要增殖成自己的東西；
思考產生價值，讓精華相互滲透，成就自己的獨門絕招，風格體系。
第五條 勇於實戰舉一反三；
多見客户多提案，增加販賣能力；
深入一線，與消費者打成一片，有更深體會；
客户也許需要你解決的不僅僅是廣告，而是鋪貨、回款、管理內部、產品改進……
·結論：愈全面，愈深入，愈持久的夥伴關係
第六條 瓶頸時刻，好好把握千萬別陷在“事”裏，要抽出點時間反思；
別説自己忙，時間是海綿裏的水；
轉換跑道，再次出發，用新鮮激發靈感。
第七條 經營人脈和夥伴，懂得合作的真諦廣告圈很小，名聲很重要，敬業、職業道德不可少；
處處與人為善，做廣告就是做人，多一個朋友多一條路；
成為問題的解決者，而不是製造者和嘮叨者。
第八條 懂得目標管理和選擇參照物目標清楚，才能出色管理；
有成功參照物，照他樣子去做。
第九條 一專多能，身手複合型一專多能，適應性強，處處受歡迎；
未來對你的要求：
第十條 時刻掌握資訊，放眼變革前端
前瞻性的重要；
Internet對廣告業的影響；
先進地區先進個人使用哪種多快好省的先進方式；
大陸廣告落後幾十年，看看別人有好處。
第十一條 不斷尋求突破，着眼制高點能人所不能，這就是您的核心競爭優勢
突破外語關，成為國際廣告人。
第十二條 特殊技能特殊訓練剪輯師的修煉；
程峯關於寫文案的建議；
從展示作品板談起。
第十三條 必不可少的例證盡人皆知的成功案例：農夫山泉；
證明專業實力的獎項：clio AME；
跨行業、跨地域的經驗。
廣告人致勝大法心法一 [眼觀四路 耳聽八方]創意人必須不斷接收外在信息。因為生活中的每一件小事，每一個細節，都可能成為日後創意的靈感源泉。所以，全天24小時“五官七竅”都應對外開放（包括睡眠狀態）將重複無聊的篩選，把新鮮有趣的保留，體驗的越多，沉澱的越多，內功自然愈加深厚。
心法二 [參閲 武林祕籍]創意人四大名著可以不堪，但專業書記卻不可不看。尤其是<<龍吟榜>>、<<ARGHIVE>>之類的作品集，好似一本本絕世武林祕籍。叢冢可以窺探別門別派的獨門功夫、奪命密技……將之爛熟於胸，便可歸己所用。同時，亦可把握武林大方向，瞭解天下英雄好漢，惺惺相惜一番。
心法三 [勤練不懈]創意人不可偷懶，三天打魚，兩天曬網。除非你天生異稟，一生下來就天下第一，否則，就得天天苦練，讓小腦袋瓜永不停止運轉。將自己的武功練得嫻熟自如，起碼可以憑經驗打天下。而不致於成為“三腳貓”，隨時都有被後生好手打翻在地的危險。
心法四 [務求出手不凡]創意人給自己設定高標準，比別人更高的標準，以此嚴格控制自己的出手。務求每一次出招都要讓人心跳加快，令同行妒忌得青筋直冒。所以，出手之前，先要讓靈感過集資的“鬼門關”，如果不支掉下油鍋，不如讓它胎死腹中，以免流落出去，丟人現眼，貽笑大方。
心法五 [雙劍合壁 所向無敵]一把劍，威力有限，所以，一個出色的文案永遠需要一個出色的美術指導。雙劍合壁，貴在取長補短，配合默契，將兩人的潛能互相激發，進入忘我境界。如此，便可縱橫天下，所向無敵。當然，如若各自為政，互不信任，必然兩敗俱傷，加速死亡。
心法六 [和高手過招]參加各種大賽，和高手過招。最是賞心悦目，難怪“華山論劍”能成為武林頂級盛事。越高級別的挑戰，越能激發創意人內心的那股豪氣，將渾身的功力逼將出來。勝出，則有莫大滿足，平添君臨天下的自信。敗了，則慚愧技不如人，遂卧薪嚐膽，夜夜磨刀，期待下回重振聲威。好在武林沒有永遠的盟主，誰有知道下一回的盟主會不會是你？
心法七 [切勿操之過急]練武的人都希望一夜之間練就滿身絕學，成為萬人敬仰的偶像人物。創意人也有這種奇怪的奢想。縱觀當今廣告界，除了個別天才型的天子門生閃耀星空，絕大多數閃閃發光的廣告老鳥都是靠身經百戰，才積累起些許功名，所以，如果自己還是愣頭青，就得時常提醒自己：不要操之過急。
心法八 [閉門思過]創意人要有保留自己作品的習慣，以便有空之餘，閉門思過。經常翻閲自己的作品，滿意的，固然可以再沾沾自喜一番，不足的，可以尋根追源，檢討自己。將不同時期的作品對照來看，可以清楚知道自己的功力是否提升，出手是否越來越狠？再對比參詳別人的作品，便能看清自己的身手，是屬於頂尖好手還是屬於濫竽充數？
心法九 [自己跟自己過不去，做自摸苦行僧]·經常找CASE自煉
·經常借鑑可以創意更犀利
·漫畫書、流派小説、好電影、酷音樂都應是你的密友
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前言: 第一章 行業概況- 3.1 人才需求
- 3.2 招聘崗位
- 3.3 行業資格證書
- 3.4 行業“潛規則”