[論文關鍵詞] 關聯理論 廣告 最佳關聯 認知
[論文摘要] 廣告成功的關鍵是要抓住廣告受眾的認知。關聯理論作為探索交際與認知關係的語用理論，對於以實現AIDA功能為目的的廣告翻譯具有強大的解釋力。本文運用關聯理論中的最佳關聯原則，通過實例分析廣告翻譯的基本策略。
廣告是一種交際行為和交際，廣告成功與否，關鍵是看能否抓住廣告受眾的心理。關聯理論是探索交際與認知關係的語用理論。本文主要藉助關聯理論來探討廣告的翻譯，尋求廣告翻譯的最佳關聯策略。
一、廣告的特點
廣義的廣告，就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動。狹義的廣告指的是企業以推銷產品和服務為目的，用付酬方式通過大眾媒介向人們提供信息和勸服購買的活動。廣告具有以下幾個特點：宣傳性，信息性，勸服性。
二、對關聯理論的認識
關聯理論是西方學家Sperber和Wilson基於Grice的關聯準則而提出的認知語用學理論。他們認為語言的交際是一個明示——推理過程，而不是傳統交際理論的編碼——解碼過程。關聯理論的核心是尋求最佳關聯原則，即人類的交際行為都會產生一個最佳相關性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認知中找到對方話語和語境之間的最佳關聯，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達到交際的目的。
三、關聯理論與廣告實例分析
在關聯理論框架下，交際行為是一種明示——推理的認知行為。當廣告主通過廣告語明示後，必定希望廣告受眾通過明示的內容推理出廣告主的交際意圖。因此，如何引起受眾的注意（Attention），引發其興趣（Interest），使之產生慾望（Desire），從而採取行動（Action），簡稱AIDA。AIDA完整地揭示了受眾接受一則廣告的整個心理過程。由於英漢的差異和廣告文體特有的`功能，廣告翻譯要實現最佳關聯，大多數情況下都需要變通，多采用改寫或重寫。具體操作時可以從下列方面入手：
1.轉移視角
如上海手錶廠鑽石牌手錶的廣告：出手不凡鑽石表。
譯文：Buy a Diamond brand watch, if every second counts for you。
廣告譯文抓住了受眾的認知語境，利用受眾熟悉的表達，迎合他們的價值觀。然而，和原文對比，除了“鑽石牌手錶”與a Diamond brand watch對應之外，幾乎沒有什麼相關。但是，譯文含蓄地表達出原文的藴含意義，別出心裁地運用的雙關語count——具有“計時”和“有價值”的雙重含義，把語言的技巧發揮得淋漓盡致。再現了原文讓顧客“購買”的祈使功能。