摘要：關聯理論的翻譯觀與化粧品翻譯。各種高檔化粧品廣告踴躍搶灘中國市場。關聯理論指導下的廣告翻譯方法與案例分析。
關鍵詞：關聯理論，化粧品廣告，翻譯方法
1. 引言
廣告作為一種應用語言，是當今社會廣泛使用的交流媒介。為了使廣告具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買慾望，最終促成購買行為，許多廣告都是經多番推敲而成，用詞優美獨到，句法洗練而內涵豐富，具有強烈的藝術感染力和語言藝術美。優秀的廣告，不僅具有很高的商業價值，同時具有一定的語言研究價值和審美價值。在眾多廣告中，各種高檔化粧品廣告踴躍搶灘中國市場翻譯方法，廣告中不再僅僅強調產品一些物理屬性比如，產品如何耐用，產品價格如何便宜等，而是更多地聚焦於其與眾不同的個性化，時尚化以及能給消費者帶來的精神的享受來吸引更多的購買者者。那麼化粧品廣告的翻譯就給我們帶來了新的挑戰。
2. 關聯理論的翻譯觀與化粧品翻譯
2.1 化粧品翻譯是指對一切化粧品相關文本和話語的翻譯，包括品牌名稱、品牌廣告語、產品特性或使用説明等。事實上對於宣揚美、創造美的化粧品文本，大多數情況下都被認為是一種廣告，並且按照功能學派萊斯提出的目的理論劃分，是屬於倡導誘發性文本。因此在翻譯此類文本時，就必須要明確文本的功能。化粧品翻譯的功能首先是信息功能，即對某一化粧品基本功能成分的描述;然後是倡導功能翻譯方法，即是要誘發讀者的做為，是原文作者一直追求實現的效果(功能)。
2.2 Sperber和Wilson的關聯理論認為明示和推理是人類交際不可或缺的兩個組成部分。第一原則為關聯的認知原則，即指人類認知傾向同最大關聯相吻合;第二原則為關聯的交際原則，即指每一個話語或明示的交際行為都應設想它本身具有最佳關聯。在同等條件下，處理努力越小，語境效果越大，則關聯性越強。關聯理論並不是專門的翻譯理論，但在解釋以及指導翻譯方面起着重要的作用。率先將關聯理論應用於翻譯研究中，指出翻譯是一種言語交際行為，是與大腦機制密切聯繫的推理過程，它不僅涉及語碼，更重要的是根據動態的語境進行動態的推理，而推理所依據的就是關聯性。在關聯理論框架下，翻譯是一個涉及信息意圖和交際意圖的明示—推理闡釋活動。譯者任務是協調原作意圖和讀者期待，幫助譯文讀者找到原文與譯文語境間的最佳關聯。
3. 關聯理論指導下的廣告翻譯方法與案例分析
轉從認知語用學的角度來講,廣告是交際者(廣告主)誘導和説服交際接受者(廣告受眾)接受其產品、服務等的言語行為。在交際過程中,人們總是用最小的認知努力來獲取最大的語境效果的,廣告受眾一般很少會花大量的時間來仔細研讀廣告,因此廣告必須要在很短的時間內吸引住廣告受眾,並應迅速説服他們做出購買的行動。這樣一來,在交際雙方共享的認知環境下,一些對交際雙方而言不言自明的東西常常會被省去。而對於不同文化之間的語言交際,由於交際雙方的文化背景知識各不相同,缺乏共享的認知環境,消費者只能通過譯者對廣告主交際意圖的推斷,在譯者和消費者共有的背景知識下,接受原交際者的交際意圖。只有基於這種共有的背景知識,原交際者才有可能與接受者進行交際,並認為接受者會理解其交際意圖,也正是基於這種共有知識,接受者才可能正確理解原交際者的交際意圖。這就要求譯者在進行廣告翻譯時,打破原語廣告詞和句這些屬於語言層次的東西的束縛,從原交際者(廣告主)明示的交際行為中尋求出最佳關聯性,然後在譯者和譯語接受者(廣告受眾)共知的認知環境下傳遞給譯語接受者,實現原交際者的意圖,誘導廣告受眾接受其產品或服務。為實現這一目標，可採用一下幾種方法進行翻譯：
3. 1 直譯
當原受眾與目標受眾具有相同的認知語境，目標受眾能通過最小努力獲得最佳語境效果時，就可以採用直譯翻譯策略。在翻譯以事實信息為主的'推銷產品或理念的化粧品廣告時，常用直譯翻譯策略,以達到同原語在形式與內容上的最佳關聯。例如： The most unforgettable women in the world wear R e v l o n(這世界上最令人忘懷的女人都用—露華濃)。按照關聯理論，交際者在明示過程中傳達意圖，而消費者閲讀廣告則是一種潛在的推理行為，要看能否實現最佳關聯就是要看雙方的認知語境是否能幫助達成最佳語境效果。這則廣告都以女性為讀者對象，中國女性同西方女性一樣具有不斷追求美的心理特點，因此在中國商家與西方商家共有相同的認知環境。此時明智的譯者需要首先從源語文本交際者的明示行為中找出最佳關聯，然後採用直譯法將交際者的意圖傳達至目標語觀眾。目標語觀眾則因共有的那部分認知環境(對美的認識)接受到交際者的意圖。
3.2 轉換法
當原語中文化徵象在譯語中出現缺省時採用意譯法,從以下幾個方面加以轉換:
3.2.1轉換文化內涵
如果在形式上貼近譯文時可能導致對原文聯想意義的誤解,或者對正確理解原文的風格造成重大損失,那麼對譯文進行必要的調整來反映原文的聯想價值就十分重要。例如“飄柔”。這個品牌下面有一系列的洗髮護髮產品，它們的賣點是秀髮柔順、光澤，在中國享有很高的聲譽。而事實上該品牌在最早投放的美國市場英文名字叫“Rejoice”，它是一個動詞，意為：feel or show greatjoy，無論在詞性還是在語義本身都符合西方人獨立、表現自我、強調自我感受的性格和講求個性的審美觀念。如果採用直譯手段將此品牌漢譯為“歡喜”或者是“高興”，實在難以激發中國女性的購買慾。而譯為“飄柔”，藴含了秀髮烏黑、柔順、絲綢般質感的意向，符合中國女性的含蓄美和對烏黑柔順秀髮的渴求，產品的功能和賣點不言而喻。消費者甚至覺得買了這個產品自己的頭髮也會有“飄柔”的感覺，也會成為擁有柔順秀髮的淑女。這種對文化內涵上的轉換讓品牌與消費者的共有認知語境最大化，從而實現了最佳關聯。又如Dior Addict ultra-gloss reflect 迪奧閃爍魅惑脣膏 。addict本意為“吸毒的人”或是“沉迷的人”，不宜採用。此處譯者是要在第一個明示—推理過程中扮演讀者推理出品牌商家的意圖翻譯方法，即營造一種濃烈的迷幻氛圍，讓讀者心動，忍不住嘗試。然後，在第二個明示—推理過程中扮演交際者明示意圖。在傳達(明示)意圖中，如果迎合中國傳統保守的審美， 翻譯為“魅力”或是“吸引力”則使源語交際者強調的那種氛圍蕩然無存，導致交際失敗;這裏用“魅惑”則成功地實現了雙贏，一方面，源語交際者的意圖得意準確傳達。另一方面，讀者(消費者)的獵奇心理和期待得到了極大滿足。