[摘要]商標是對產品宣傳的一個首要途徑，如何翻譯文字商標，使產品商標同本國文化相切合則成為企業備受關注的問題。本文就文字商標的漢英譯法進行歸納總結，旨在從翻譯方法上進行分析，以提高商標翻譯的藝術性。
[關鍵詞]商標音譯法意譯法兼譯法
在商品經濟迅速發展的現代社會中,商標是對產品宣傳的一個首要途徑，在經濟全球化時代，如何翻譯文字商標，使產品商標同本國文化相切合則成為企業備受關注的問題。本文對文字商標的譯法進行歸納總結，旨在從翻譯方法上進行分析，以提高商標翻譯的藝術性。
一、音譯法
音譯法，即把原語商標中的音翻譯成發音相似或相同的目的語的翻譯法，其特點是翻譯快捷、簡便，能夠顯示商品的異國特色，切合大眾追求外國品牌的心理。這種譯法可分為純音譯法和諧音譯法兩種。純音譯法也稱為直接音譯法，即根據外文商標詞的讀音，選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起，這些詞組在漢語中常常沒有任何意義。純音譯法保留了原文商標的音韻美和呼喚功能，如Nokia諾基亞(手機)、Sony索尼(彩電)，Jeanswest真維斯（西部牛仔），雅馬哈YAMAHA。Ford福特，Audi奧迪，BUICK別克等轎車；服裝商標如PierreCardin皮爾.卡丹等。
諧音譯法也稱諧音雙關法，即在翻譯時充分考慮不同國家文化取向，選擇一些能夠激起消費者聯想的具有國家特色的詞彙，當然，這些是以讀音為相近為前提而進行的翻譯活動。通常在翻譯時大多選擇發音響亮、意境優美的字來表現。很多化粧品牌因大多面對女性，在意境選擇上特色尤為突出，如大家熟知的L’Oreal歐萊雅、Arche譯為“雅倩”、Pantene譯為“潘婷”，既保留了原音音節的響亮，同時選用“倩”、“婷”等表現女性的秀美漢，字更突出了化粧品的的商品特色。諧音譯法也經常適用於國外研製的農藥，如：Decis敵殺死，Ordram禾大壯，Saturn殺草丹，Sumisadin速滅殺丁等。
二、直譯法
直譯法其實是一種對等翻譯，即將商標按照詞義直接翻譯，譯文的目的語與原文的始發語表達的形式和內容往往相同。這也是一種應用廣泛的方法，這種譯法能夠讓消費者更能體會到原商標的涵義，甚至引發聯想而產生興趣、好感，利於商品的`銷售。比如“Jaguar”（轎車）美洲虎——風馳電掣，如美洲虎一樣；“Pony”(轎車）小馬——小巧快捷；“Pioneer”（音響）先鋒——音響行業的先驅。轎車Crown譯為“皇冠”，暗示轎車的顯貴，若音譯為“克朗”，感覺就相差甚遠。
三、意譯法
意譯法就是注重原文內容，而不保持原文形式的翻譯方法，也稱解釋性釋義法。其特點是重在使產品的效用、性能等表達得更加準確、形象，有時還富於感染力，引發聯想，給消費者留下深刻印象。比如飲料Sprite，原是“可口可樂”廣告上促銷小孩的名字，後擴展為一個新品牌。如果採用音譯“斯普賴特”，則不能明確產品特徵，或直譯“小妖精，調皮鬼”，顯然不妥。飲料初次出現在香港市場上時，根據港澳取吉利心理的常規，按其諧音取名為“事必利”，實際銷售情況並不好。後漢譯為“雪碧”，給人以冰涼解渴的印象，充分表達了產品的特性，產品也隨之為消費者接受。再如洗髮液Rejoice，直譯是“高興”，意譯為“飄柔”，意為頭髮飄逸柔順，既能充分地顯示商品的特性和品質，又能給消費者留下美好的心理回味。
四、兼譯法
兼譯法或稱分譯法，就是把原商標名按詞或音節分別進行不同漢譯的方法。如前部分直譯，後部分音譯，或後部分直譯，前部分音譯等等。其特點是靈活利用發音、文化，更有利於商品名同文化的結合。這種方法可以更靈活深入地挖掘目的語國家的文化背景，充分表達商品的特性和效能，從而更有利於誘導消費。例如：Goldlion直譯應是“金獅”，本來寓意很不錯，但根據諧音在粵語中是“金輸”，實在不吉利，自然不受歡迎。“Goldlion”商標的創立者曾憲梓先生絞盡腦汁為“金獅”更名，最終將前部分“Gold”直譯為“金”，而後部分“lion”用諧音譯為“利來”。金與利一起來，使商品更添富麗堂皇的氣派、並切中人們渴望吉利，追求豪華的心理，進而使“金利來”迅速成為馳名而響亮的品牌。再如日產脣膏英文商標“KissMe”，直譯就是“吻我”，“親我”。這種譯法難於被含蓄的國人接受，因此有人用諧音法把它譯成“奇士美”。對此漢譯名，譯界評論多，總的講不是很滿意，因為原文生動幽默的語義，以及同文化背景的結合都沒有表達，但也沒有人拿出受大家公認的譯名。設想如果採用兼譯法譯作“西施”，將“Me”用諧音譯為“美”，即“西施美”，應該會更容易被大眾接受吧。
好的商標翻譯是宣傳商品的一面旗幟，有人把商品銷售比作一場戰爭，商標無疑是先頭部隊，是商品的一面旗幟。商標的翻譯不僅是一種語言上的翻譯，更是一種文化翻譯。因此準確地掌握商標的翻譯方法，注重同目標語國家文化的結合，才能譯出符合消費者心理需求的商標，從而爭得消費市場。
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