知識營銷及其管理

【摘要】：闡明瞭知識營銷的涵義、原則及其實施等,了知識營銷和傳統營銷的區別和聯繫,並在此基礎上提出了和大學知識營銷的。　　【關鍵詞】：知識　知識營銷　營銷　大學知識營銷
　　　　知識經濟的興起,表明人類的經濟活動正逐步擺脱資源的約束,從而在根本上實現可持續的,同時也預示着國家之間的競爭是技術的競爭,是信息資源的開發競爭,是知識與人才的競爭。知識經濟給企業帶來的不僅是革命和知識革命,更重要的是一場管理的革命。知識營銷作為一種新型的營銷觀念和管理觀念,它的產生是知識經濟迅速發展的產物。企業的營銷能否具有實效,關鍵看其營銷能否給消費者帶來新的利益和好處,不單是促銷期間的價格,還應該帶給他們精神上的享受、生活上的充實、知識上的提高。當企業不時以價格戰為武器,在惡性競爭中難以自拔時,一種立意求異、求新、雙贏的營銷方式———知識營銷浮出了水面。另一方面,隨着產品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多,產品的使用也日趨複雜,同一種產品有正副多種功能,同一產品因不同的使用方法會產生不同的功效。因人們接觸信息渠道的不同或側重點的不同,往往會造成對某一知識的無知或知之不多,消費者也不可能具備足夠的各科知識來滿足識別的需要。於是他們便渴望在接觸商品和購買商品時能有一種快捷、有效、方便的途徑,去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、選購方法、保存方式和保養方式等,這樣知識營銷便應運而生了。

1.知識營銷的涵義

　　關於知識營銷的涵義,最有代表性的看法是指,在企業的營銷過程中,使企業的廣告、宣傳、公關、產品注入一定的知識含量與文化內藴,幫助消費者增加與商品相關並實用的信息與知識,提高他們的消費與生活質量,從而達到推廣產品、樹立形象、提升品牌競爭力的目的。這一觀點是大多數工商管理界普遍認同的觀點。但從圖書情報學界傳統的思路,我們可以把知識營銷理解為,對知識產品或成果的營銷。　　從工商管理界的理解來看,知識營銷應包括以下三部分:　　1.1 營銷　　　知識經濟的到來,意味着我們正在進入“學習社會”,在這樣的學習社會裏,人們必須“活到老,學到老”,相應地,營銷也不可避免地成為“學習營銷”。學習營銷主要包括兩方面的內容:一是企業向消費者和社會宣傳自己的產品和服務,推廣普及新技術,對消費者進行“傳道、授業、解惑”,實現知識信息的共享,消除顧客的消費障礙,從而取得兩利的營銷效果,比如可以通過開展科普活動,進入社區舉辦科普講座,廣泛向市民贈送科學書籍,舉辦科普知識競賽,從而引發人們對相應產品的購買慾望,拉動市場需求,但在活動中不能推銷和要求參加者購買產品。學習營銷的第二層面是企業向消費者、同行和社會學習。企業在營銷的過程中需要不斷地向客户及其他夥伴學習,發現自己的不足,吸取好的經驗方法,補充和完善自己的營銷管理過程。這表明,學習營銷的學習是雙向的,即互相學習,互相完善,取長補短,最終達到整體的和諧。　　1.2 網絡營銷　　　網絡營銷是知識經濟和網絡技術相結合的產物,它是利用Internet 所進行的營銷,具體説主要通過在Internet 上建立虛擬商店和虛擬社區來實現。虛擬商店又稱空間商店(Cyberstore) ,它不同於傳統的商店,不需要店面、貨架、服務人員,只要有一個Internet 網址,就可以向全世界進行營銷活動。相比傳統商店而言,它具有成本低廉、無存貨樣品,全天候服務和無國界、區域界線等優點,並且拉近了企業和消費者之間的距離。另外,在網上還可同步進行廣告促銷、市場調查和收集信息等活動。　　首先,網站上新增的商業機會,強化了企業網上貿易的使用頻率和程度;其次,最近幾年,寬帶接入流行於各大城市的新建小區,這給網絡營銷的發展提供了新的空間;再次,經濟環境、社會環境和環境的變幻無常和不時惡化,比如9·11 事件、伊拉克戰爭和肆虐全球的SARS 病毒等為網絡營銷的發展提供了條件,在此情況下,更多的人開始關注電子商務這一新的交易模式,以前人們把逛街當作一種樂趣,現在人們開始迴避到