現代企業文化營銷是把商品作爲文化的載體,並通過市場交換進入消費者的意識,以企業文化創造及企業文化滲透方式的營銷模式,必將成爲21世紀最爲犀利的市場營銷武器。下面是本站小編分享的一些相關資料，供大家參考。
一、現代企業文化營銷理論綜述
隨着全球經濟一體化的縱深發展,使得全世界越發形成一個整體市場。但不同的文化階層或文化羣體之間由於文化的多元性仍然存在着較大的差異,加之科學技術的飛速發展使得標準化的生產及定型化的產品,僅僅依靠強調產品功能、效用的產品營銷和強調歸屬、情感的品牌營銷,已顯得獨木難支,且難以保障企業在日益激烈的市場競爭中贏得一席之地。產生於20世紀80年代的文化營銷正是基於文化與營銷兩者的契合點,有意識地通過發現甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標(經濟的、社會的、環境的)的一種營銷形式[2]。文化營銷在某種程度上反映了消費者在物質層面和精神層面追求上的各種文化因素。文化、亞文化和社會階層不僅是構成文化因素的主要組成部分,也是影響消費者購買行爲的主要因素之一。文化是人類慾望和行爲的最基本決定因素,不可否認每個人均生活在一定的文化氛圍中,並接受該文化所蘊涵的價值觀念,風俗習慣及行爲準則的行爲規範,且每一種文化都包括能爲其成員提供認同感和社會化的較小亞文化羣體。所謂社會階層就是指一個社會中具有相對的同質性和持久性的羣體,它們是按等級排列的每一階層的成員,具有相似的價值觀、興趣愛好和行爲方式[3]。顯然,生長於不同文化背景下,處於迥異的亞文化羣體中及位於不同社會階層的消費者會因經濟狀況,價值觀取向和受教育水平不同,其生活方式、風俗習慣,審美情趣必將對產品、品牌的選取有所影響。此外,亞伯拉罕・馬斯諾的需求層次理論認爲,人的需求從低到高分爲若干層次,只有未滿足的需要纔會形成動機,一般而言,只有低一級的需要得到相對滿足,高一級的需要纔會起主導作用,成爲支配人們行爲的動機。
根據上述理論,在21世紀的今天,消費者在物質需求層面上已得到了充分的滿足,且開始逐漸向精神層面上轉移的前提下,筆者認爲,注重豐富產品內涵,通過發掘消費者的文化需求,引起其價值共鳴,提升顧客心理滿意程度的現代企業文化營銷模式必將得到現代企業的廣泛應用與發展。
二、現代企業文化營銷的層次結構分析
現代企業在實施文化營銷的過程中具體表現爲:產品文化營銷、品牌文化營銷和企業文化營銷三個層面。
(一)產品文化營銷
市場營銷的觀點認爲,產品是指人們通過購買或租賃所獲得的需要的滿足,其包含一切能滿足顧客某種需求和利益的物質產品和非物質形態的服務。在市場營銷因素4P中,產品是現代企業從事生產經營活動物質成果的直接體現,是連接企業與市場兩者之間關係的紐帶,也是供需雙方進行市場交易活動的物質基礎。隨着消費者物質生活水平不斷提高,消費心理日漸成熟,人們日趨追求需求的多樣化、個性化的消費模式,由此應在產品的研發至銷售的各環節中賦予一定的文化內涵以適應消費羣體對更高層次的需求。產品文化營銷是企業實施文化營銷戰略的核心,即現代企業把象徵人們特有的價值觀取向、審美情趣、風俗習慣及行爲導向的文化因素滲透到產品中,使產品成爲承載文化的載體,文化則成爲產品靈魂的詮釋,以此來滿足消費者的心理需求、價值認同和社會識別等人文需要,力求從深層次的情感上觸動消費,導致購買行爲的產生。就產品文化營銷角度而言,應包括產品的生產、定價、分銷及促銷等環節。第一,產品生產。日本經營之神“松下幸之助”指出:“在當今時代,僅靠使用價值已經不行了,還必須靠審美等文化價值,才能贏得市場。”文化品位是影響產品生產的主要因素,其體現在產品設計和產品樣式上。毋庸置疑,商品的包裝裝潢已經成爲提升企業營銷業績的一項主要手段。
(二)品牌文化營銷
市場競爭的日益加劇和消費者需求由數量型向質量型的轉變,標誌着現代企業間的競爭已從產品競爭上升至品牌競爭。所謂品牌文化是指:某一品牌所特有的名稱或標記,或是這兩個要素的組合,它們所代表的`利益認知、情感認知、情感屬性、文化傳統以及個性形象等價值觀念的總和有利於消費者識別和區分這一特定銷售者的產品或勞務。品牌文化營銷將市場營銷的焦點從產品訴求轉向文化訴求,通過品牌對消費羣體文化價值心理利益上的滿足,不斷提升品牌形象,充實品牌資產。無數營銷案例表明,現代企業藉助品牌名稱和品牌標誌的有形載體,通過品牌文化營銷的設計與實施,促使品牌不斷升值,併成功規避品牌價值流失的風險,最終實現品牌資產收益的最大化。
(三)企業文化營銷
所謂企業文化營銷是指企業根據自身文化內涵的特色選擇恰當的方式進行系統革新和有效地溝通,以在消費者心中樹立鮮明個性的企業形象,並以此達到企業經營目標的一種營銷方式。在知識經濟時代,現代社會的文明程度日趨提高,企業文化在營銷中的主體地位也越發突顯,企業文化不僅集中體現了企業的內在品格和人文精神,而憑藉其在社會公衆面前所傳達的良好企業形象,可以促進營銷策略行之有效的開展,併成爲企業持續健康發展的源動力,這也正是國內外知名企業都在不遺餘力地積極構建自身獨特的企業文化的緣由所在。現代消費者在滿足自身文化價值訴求時對企業文化訴求的差異性將直接影響到產品銷售環節上。基於此點考慮,企業市場營銷的競爭可以理解爲企業文化層面上的競爭。
三、現代企業文化營銷現狀及發展趨勢
伴隨全球科技文化一體化步伐的日益加快,蘊涵豐富內涵的文化營銷必將成爲21世紀企業競爭的焦點,但由於文化的內涵較爲寬泛,且仁者見仁智者見智,導致現代企業對文化營銷的理解上存在誤區。加之營銷理論在中國發展的歷史僅有二十幾年,現代企業對於文化營銷在實踐操作過程中尚處於不成熟時期,因此對其存在的問題進行歸納、研究分析,並預測其發展趨勢,已經成爲經濟理論研究工作的一項重要課題。第一,企業文化營銷創意雷同,缺乏其特有的文化內涵而這樣未經深層的文化發掘,只求形似的做法只能體現出歷史的悠久感,但歷史的厚重感卻難以維繫。企業在借用文化歷史的同時應與時俱進地將新的時代內涵融合到文化中,這樣才能滿足新時代消費羣體的認同。
文化業已成爲21世紀推動社會生產力發展的強勁動力,文化營銷時代的來臨意味着企業間的競爭實質將演變爲文化的競爭。著名社會學家丹尼爾・貝爾曾經指出:“經濟正在逐步轉向生產那種由文化所展示的生活方式”。新世紀文化營銷發展的新趨勢包括:傳統復興、概念創新、倫理制勝和全球經營等方面。第一,傳統復興。企業在實施文化營銷的過程中,通過對傳統文化的汲取和利用,可以突出文化的民族特點和歷史內涵。中華民族擁有五千年的悠久文明歷史,這對於中國企業而言無疑將是一筆巨大的財富,把中國優秀文化價值在注重同世界文化融合的基礎上,運用到跨文化營銷管理中,打造中國企業的特色品牌,形成其核心競爭力。第二,概念創新。文化的特性在於與時俱進,推陳佈新,而歷史的作用不僅僅是文化的沉澱,更應是文化的傳承與弘揚。企業唯有在洞悉目標受衆的生活觀念及生活方式的基礎上進行創新,才能在其心目中留下深刻的印象。
結論
在21世紀的今天,國際市場競爭日趨激烈,且已從有形市場逐漸向無形市場轉化,由於文化的多元性使其在營銷活動中的獨特作用得以進一步彰顯。而文化營銷不失爲現代企業長期保持營銷差異化的一種有效途徑。因此在跨文化營銷背景下,現代企業必須注重同世界文化的融合,必須加強現代企業在產品文化、品牌文化、企業文化及本土文化等諸多方面的營銷建設,只有這樣才能使我們的企業跨出國門,並在應對世界諸國和民族不同價值觀的複雜國際市場競爭中,保持競爭優勢和可持續發展的不竭動力。