引導語：品牌的危機管理是一個複雜的系統工程，只有企業重視它，不斷去探索品牌經營過程中危機處理的好辦法和手段，企業對品牌危機處理的能力才能逐步增強。
一、品牌危機的定義及特徵
品牌危機的定義是：品牌所代表的產品(服務)及其組織的自身缺失或外部不利因素以信息的形式傳播於公衆，從而引發公衆對品牌的懷疑，降低好感甚至拒絕與敵視並付諸相應的行動，使得該品牌面臨嚴重損失威脅的突發性狀態。
它具有以下特徵：第一，破壞性。品牌危機會破壞消費者對企業產品品牌的感知、識別、聯想與忠誠，也會損害到品牌的市場力量，並進而給企業的品牌價值帶來損害。第二，突發性。企業的品牌危機總是在意想不到、沒有準備的情況下突然爆發的，就會像一根牽動社會的“神經”，迅速引起社會各界的不同反應，令社會各界密切關注。第三，低可見性。其一方面容易導致企業產品的顧客、社會公衆等對危機事件本身的恐懼感，引起品牌危機效應的擴散;另一方面也意味着企業管理者往往必須在缺乏充分、準確信息的情況下做出決策，再加上決策時間方面的限制，管理者很難做出果斷、正確的決策。 第四，關聯性。品牌、傳媒、公衆三者之間是一種互動關係，品牌及其企業的自身缺失或外部不利因素，被傳媒以信息的形式公佈於公衆之中。當公衆體驗或知曉有關品牌的負面信息時，並覺得品牌侵犯了他們的權益時，那麼公衆就可以拿起武器向品牌開戰。同時品牌與傳媒
之間也產生了一種緊張關係。所以當品牌出現危機時，不僅要處理好與公衆的關係，還要處理好與傳媒的關係。
二、品牌危機形成的原因
1.質量危機
已經投放市場的產品，由於設計或製造技術方面的原因，而造成產品存在缺陷，不符合相關法規、標準，從而引發質量問題。如中美史克“康泰克”PPA風波、三菱“帕傑羅”剎車油管風波等。另外在企業發展過程中，由於自身的失職、失誤，或者內部管理工作中出現缺漏，而造成產品在質量上出現滑坡現象，從而引發消費者的不滿。
2.信譽危機
企業由於在產品質量、包裝、性能、售後服務等方面與消費者產生糾紛甚至造成消費者重大損失，使企業整體形象嚴重受損，信譽降低，進而被提出鉅額賠償甚至被責令停產，致使品牌形象力減弱。一般來說主要表現爲：品牌知名度下降，認知度降低和品牌聯想度下降。反宣傳一般有兩種：一種是對品牌的不利情況的報道(情況是屬實的)，像品牌產品生產條件惡劣、企業偷稅漏稅、財務混亂、侵吞舞弊等報道;另一種是對品牌的歪曲失實的報道。對這些傳聞和報道如不加以及時處理，對品牌形象、產品信譽十分有害，導致公衆對品牌喪失信心。
3.服務危機
企業在向消費者提供產品或服務的.過程中，由於其內部管理失誤、外部條件限制等因素，造成了消費者的不滿，從而引發的品牌危
機。如出現的“砸大奔事件”等。此類危機與企業品牌意識、服務意識相對薄弱有關，目前一些企業依然存在促銷陷阱，宣傳承諾不兌現、售後服務不規範。
4.品牌被仿冒
在我國許多企業的品牌商標被其他企業或機構搶注;許多國內馳名企業的品牌商標被國外企業或機構搶注。據有關資料顯示，我國目前由2000多萬個企業，實際使用的商標只有500多萬個，而現有註冊商標僅有80多萬個，商標註冊率不到20%。
5.品牌延伸策略失誤
企業一定要注意品牌延伸安全，否則就會進入品牌延伸誤區，出現品牌危機。這主要有三種情況：一是品牌本身還未被廣泛認識就急於推出該品牌的新產品，結果可能是新老產品一起死亡;二是品牌延伸後出現的新產品的品牌形象與原產品的品牌形象定位互相矛盾，使消費者產生心理衝突和障礙，從而導致品牌危機;三是品牌延伸速度太快、太多，超過了品牌的支持力。
三、企業品牌危機管理策略
1.品牌危機預防管理
(1)樹立危機意識。企業應樹立危機意識，在經營形勢不佳的時候，要看到企業危機的存在;在企業發展如日中天的時候，也要居安思危、未雨綢繆。所謂樹立危機意識，就是在危機發生前，對危機的普遍性有足夠的認識;面對危機，要臨危不懼，積極主動地迎戰，充分發揮人的主動性和創造性。
(2)擬定危機應對計劃。根據有關對全球工業500強企業的調查顯示：發生危機以後，企業被危機困擾的時間平均爲8周半，未擬訂危機管理計劃的公司要比擬訂危機管理計劃的公司長2.5倍;危機後遺症的波及時間平均爲8周，未擬訂危機管理計劃的公司同樣要比擬訂危機管理計劃的公司長2.5倍。可見，擬訂危機管理計劃十分重要。企業應根據自己所處的行業特點及可能發生的危機類型制定一整套危機管理計劃，明確怎麼樣防止危機爆發，危機爆發後應如何作出針對性的反應。危機管理計劃的擬訂可以幫助企業在危機時刻有條有理地處理危機。危機計劃的主要目的是：通過不斷的規劃活動，來使組織高層決策者能將注意力集中於與危機有關的事宜，增強高層決策者的專業能力。
(3)建立危機預警系統。危機預警系統是指組織爲了能在危機來臨時儘早地發現危機的來臨，建立一套能感應危機來臨的信號，並判斷這些信號與危機之間關係的系統。通過對危機風險源、危機徵兆進行不斷地監測，從而在各種信號顯示危機來臨時及時地向組織或個人發出警報，提醒組織或個人對危機採取行動。
2.品牌危機反應管理
(1)組建危機管理指揮中心。危機指揮中心，在危機發生時由專責單位來處理。因平時訓練有素，具有溝通及決策的功能，可降低個人因壓力而造成曲解、慌亂、失真情形的產生，從而有效迅速地解決危機。
(2)媒體管理。媒體管理的目的，就是根據媒體的特點，採取
相應的管理措施，有效發揮媒體的積極作用並抑制和消除媒體的消極作用，從而維護企業的良好形象，實現企業危機管理的目標。媒體管理的內容包括：將媒體管理納入企業戰略管理;認真挑選媒體管理者和新聞發言人。並進行必要的培訓;建立良好的媒體關係，使之成爲企業的寶貴資源;重視網絡媒體的作用;注意把握與媒體合作的技巧;以及在危機處理中有目的地限制媒體活動範圍、加強與媒體聯絡溝通等工作。
(3)溝通管理。在品牌危機管理中，溝通是最重要的工具，如果身處危機中的管理者，對於危機將涉及的人之間不能進行有效的溝通的話，這些利益相關者就無法評估危機及其影響，也就無法作出正確有效的反應。一旦危機發生，企業首先應以最快的速度派出得力人員調查事故起因，安撫受害者，盡力縮小事態範圍：同時企業應該確定誰是風險利益悠關者以及他們如何看待該風險，綜合制定公司應對危機的立場基調，統一對外溝通口徑。另一方面應主動與政府部門和新聞媒介，尤其是與具有公正性和權威性的傳媒聯繫，說明事實真相，盡力取得政府機構和傳媒的支持和諒解。第三，企業的危機公關要主動，要盡力爭取說話機會，使所有的風險利益悠關者儘快獲得坦率和誠實的相關信息。
(4)形象管理。形象管理是指爲一個組織建立“適當的”形象而進行的一系列活動。首先應積極主動地呈現社會責任感，樹立企業在公衆心目中的良好公民形象。第二，形象管理策略。企業在發生危機時，應該充分考慮到社會形象的管理。社會形象管理是企業對社會
負責、對公衆負責、對環境負責的觀念意識和具體表現的綜合體現。第三，企業在品牌危機中應更注重信譽。企業經營有兩個核心：一是品牌，二是企業的整體運轉，即賣了多少產品。在非常時期，企業要把職業道德和社會責任放在首位，在危機面前一定要講誠信，放棄眼前小利，着眼於長遠利益。
3.品牌危機恢復管理
(1)品牌危機恢復的目的。企業對其經營管理活動進行的改進，主要是根據在危機處理過程中發現的問題和總結的經驗來進行的，其主要內容是對企業存在的問題進行解決和對企業積累的經驗進行推廣。
(2)制定危機恢復計劃。當危機已得到基本控制，不再產生明顯的損害時，危機管理的重點工作就應轉移到危機的恢復上來。這時，需要着手製定危機恢復計劃，以便指導具體的危機恢復行動。一般來說，危機恢復計劃應包括的項目主要有：背景情況簡介;危機恢復目標;計劃的擬訂者和執行人;計劃的物資準備、適用條件和有效期;危機恢復對象;恢復過程的溝通策略;對員工的恢復策略;對企業形象的恢復策略。
(3)品牌危機恢復的策略。危機恢復管理中十分重要的一個方面就是對危機處理過程中發現的問題，有針對性地開展一系列的企業形象恢復管理活動。包括投放企業形象廣告、產品廣告;推出企業全新的產品和服務;調整企業的管理團隊，引進新的形象良好的高層人物;公佈企業新的市場拓展計劃和產品發展計劃等等。通過一系列有
針對性的形象恢復管理活動，充分利用公衆對企業的注意力未減弱之前的寶貴時間，改變公衆對企業的印象並增加其對企業未來的信心。
(4)恢復時期的主要工作。危機所造成的影響很難隨問題的解決而立即消除，所以還應做好善後工作，將不利影響徹底消滅，並藉機糾正，給企業帶來新的發展。改進工作中的薄弱環節。爲了防止危機的再發生，需要吸取教訓，充分了解公衆需求，針對企業各項工作的薄弱環節，逐一加以改進。增強員工防危意識。借危機事件對員工進行教育，以真實的事件來感染員工，引起員工的重視，激發員工的憂患意識，增強其時刻抵禦危機的意識。同時，總結企業在危機處理過程中的經驗教訓，以供所有員工警惕和借鑑，並趁熱打鐵，加強應對和處理危機所需要的知識和技能等方面的培訓，藉機擴大企業知名度。借處理危機事件之勢，可以策劃一些公共關係活動來擴大企業知名度，重新贏得公衆的信任與支持，彌補危機事件給企業帶來的不利影響。總之，能夠將危機轉化爲契機，纔是危機恢復管理工作的實質。
綜上所述，品牌的危機管理是一個複雜的系統工程，只有企業重視它，不斷去探索品牌經營過程中危機處理的好辦法和手段，企業對品牌危機處理的能力才能逐步增強。