何爲案例面試? 爲何使用案例面試？
案例面試是諮詢公司招募員工時經常採用的方式，一般而言，案例問題是饒有趣味性，迷惑性和進取性的面試工具，用於對申請者進行多方面的考評。面試官給出case，並不是要讓你難堪或者出醜，也不是想看到你直冒冷汗（有時候壓力面試時候的確會令人緊張不堪，但還是考察重壓之下處理問題的能力），他的目的在於：
1． 測試你的分析能力
2． 測試你邏輯思維和組織答案的能力
3． 觀察你的思考過程
4． 評估你在壓力下保持冷靜和自信的程度以及溝通的技能
5． 發現你的個性，是否chemistry fit，符合公司文化
6． 看你是否真的喜歡解決問題（是否聽到case後會兩眼放光）
7． 確定諮詢工作是否適合你
我自己也做過不少的case interview，總結了一下自己、同學以及朋友所參加的case interview，我覺得在案例面試中制勝的法寶有以下幾點：
1． 傾聽問題
善於傾聽是諮詢顧問最基本的一個技能，弄清楚客戶真正的要求是什麼，有時候一個詞就可以改變整個案例。
2． 做筆記
面試中需要及時記錄下面試官給你的信息，"好記性不如爛筆頭"。如果記筆記，即使腦子一片空白，至少全部信息仍在你眼前。
3． 澄清問題Clarify
Clarify的目的有幾個：弄清楚客戶要你解決的問題，看看是否還隱藏着其他的目標，獲取更多的信息，將案例分析變爲對話。
4． 不作事先的假設
當面世官告訴你一個椰汁生產商發現原料價格大幅度上升時候，他並不會告訴你，是臺導致了最近的減產。在大多數案例中，都有幾個不錯的基本問題可以提出：
1）What is the product?
2）Who hired us?
3）Has the company faced this issue before? If so, how did it react? What's the outcome?
4）What have other companies facing this situation done? (benchmark, best practice)
5． 保持目光的接觸
必要的目光接觸，是維繫你和麪試官之間的橋樑。有時候會從面試官的眼神中獲取非常有用的hint。
6． 學會開口要時間
Take you time，不過需要注意把握好時間，不能思考時間太長，一般一分鐘爲宜。
7． 向面試官說明你的思路，提出你解決問題的框架
在查明問題和確定問題之後，就需要擬定解決方案的框架，並邏輯地表述你的想法，這是案例面試最難的一步，也是最關鍵的一步。既決定你此次面試能否順利完成，也將決定你能否參加下一輪面試。在表述想法時候，要注意prioritize，不要把所有的'東西都講一遍，必須學會挑重點講，因爲不光在面試時候時間非常緊迫，即使在以後現實工作中時間依然非常緊迫，所以必須學會挑重點。
8． 注意口頭表達，想好再說，學會用數字說話，用圖表說話有時候用一個2X2的Matrix來說明你的想法，會得到意想不到的效果，也更有說服力。
9． 大聲思考
在面試的時候，切忌不能埋着頭思考，一言不發，這絕對是大忌。即使你要思考，也要偶爾擡起頭，把自己想的說出來，讓面試官聽到，這樣他也可以瞭解你的思維過程，不能只盯着紙悶想。比如說你可以自言自語道"利潤的下降可能是銷售額減少或者是成本增加了，但圖表顯示近年來銷售在增加，那問題可能出在成本這塊了。
10. 表現出熱情，積極的態度（passionate, proactive），穩定沉着
11. 快速總結你的結論
在完成整個案例之後，需要進行總結和收尾。有時候這是你一改頹勢的機會，萬一在前面沒表現得很好的話。重新審視你的發現，重新陳述各種建議，並推薦一個有傾向性的方案，挑重點講。有的同學害怕方案錯誤，其實方案無所謂對錯，只要確保答案符合商業慣例和一般常識，能夠自圓其說, make sense就行。
下面讓我們來了解一下案例面試的常用類型
1． Market Sizing/Estimation
這類問題一般都是建立在assumption的基礎上，很多同學覺得這類題目很簡單，但我卻不這麼認爲，因爲有人碰到的這類題目會毫無頭緒，不知道怎樣做。其實Market Sizing的能力非常基本，是諮詢日常工作中的一部分，經常需要對於一個市場的容量做一個估計。事實上，解決這類問題的方法就是怎樣breakdown的問題。在breakdown問題的時候，是否做到了MECE(Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive)相互獨立，完全窮盡。這是麥肯錫提出來的概念，MECE用最高的條理化（因此困惑最少）和最大的完善度理清了你的思路。MECE從你的解決方案的最高層次開始--列出你所必須解決的問題的各項組成內容。當你覺得這些內容已經確定以後，仔細琢磨它們。是不是每一項內容都是獨立的、可以清楚區分的事情？如果是，那麼你的內容清單就是"相互獨立的"。是不是這個問題的每一個方面都出自所列內容的一項（而且是惟一的一項），也就是說，你是不是把一切都想到了？
往往一個好的breakdown就會讓你豁然開朗。除了這些，一些基本的data也應該經常bear in mind（不過往往可以假設）：
中國的人口：1.3 Bn，其中城市人口 0.5 Bn 男女比例假設爲50%-50% 平均壽命life span：80歲 中國GDP growth rate：9-10%
人均GDP：1000-1200美元等等
2． Business Operation
3． Brainteaser
其實這類問題在中國的諮詢公司面試中不是很多，在國外有些公司會採用這個方式，這裏我就不展開討論了。
網上有很多sample case，在麥肯錫，BCG，貝恩，Mercer的網站上都有模擬案例面試的題目，有條件者還可以去全美最流行的求職網站：Wetfeet和Vault。還有就是推薦大家去讀一下程剛的《外企高薪職位求職寶典》，這本書還是值得一看的，裏面的信息量還是相當大的。我也和程剛交流過，覺得這本書的真實案例部分需要每年更新，因爲每年面試的情況都不一樣，只有這樣這本書才能保持持久的生命力。
在案例面試中，流行着這樣一句話"No Perfect Candidate"，也就是說沒有一個案例分析是完美的，你也不用奢求給出一個完美的分?
1) 新產品引入 New product introduction
2) 併購 M&A等
這類問題牽涉到公司的運營戰略，所以這類問題還是需要先考慮external的東西，比如整個行業的情況（比如進入新的市場，要看是否有足夠的需求，進入是否簡單，有沒有什麼barrier），競爭者（有哪些競爭者，競爭者狀況如何）和消費者（誰使消費者，消費者分類如何，各自的偏好和購買原則是什麼）的情況，然後再結合公司自身的能力和資源（是否有足夠的資金，廠房，原材料供應以及分銷網絡）給出建議。
4． Written Case
近兩年來，有一些諮詢公司開始採用書面案例的方式，而不是一對一案例面試的方式來進行面試。 Monitor就是其中之一，在面試的時候你會得到一份案例試卷（通常爲5頁，3頁文字和2頁圖表），閱讀和做筆記的時間只有30分鐘左右，與一對一口頭出題相比，書面出題的好處是你可以始終抓住問題的全部要點。可以直接對號入座，如果有兩個目標，需要分清主次，一一進行分析。
1) 提出澄清性問題
如前所述，提問的目的有：獲取額外的信息，向面試官表明你不羞於提問，將單向的案例分析變成雙向的對話。提問的要領是，最初的問題可以選取較爲寬泛的開放性問題，但是隨着案例分析的深入，將失去提出這類寬泛問題的權利（會給面試官覺得你企圖誘使他替
你解決問題）。提問也不是亂提問的，必須有針對性。
2) 擬定分析框架
這是面試過程中最難的一步，所以擬定分析框架前，必須弄清楚案例的類型，應該選擇運用怎樣的框架來分析和解決這個案例。其實有時候也不需要刻意提出一個框架，只要把你解題的主要思路告訴面試官，但必須注意不要思維跳躍，要一步一步下來，合理又有說服力。
對於案例面試練習的越多，面試時候就會越得心應手。至於有些什麼框架，請繼續閱讀下去。
5．運用框架分析階段
框架就是一種幫助你組織思路和合理分析案例的結構。然而，經常發生的問題是，即使解答一個簡單的案例問題，你也需要從多個框架中摘取適當的部分並組合拼湊來完成，不能夠完全生搬硬套。框架只是單個的工具，而整個案例面試是一個完整的工藝過程。那究竟
有些什麼分析框架呢？
基本的分析框架主要有：
1） Cost-Benefit 成本效益分析
比如一個飲料製造商考慮是否應該上一個訂單自動處理系統？這時候就需要採用成本效益分析。Cost of new automated order processing system would involve: HW/SW development cost, marketing to support the new program, customer service，而Benefit的話，我們需要考慮new client business generated以及incremental business that could be drawn from existing customers。
2）Internal/External分析
比如我們的運輸業客戶最近的capacity utilization rate下降了。這時候我們需要考慮內外部因素，內部因素可能有：scheduling and routing system, sales effort, capacity management process出問題了，外部因素可能是整個行業都在面臨產能利用率不高的問題，或者是競爭對手採取了新的定價政策，把我們的顧客搶走了等等。
常用的案例分析框架有：
一．Business Strategy
1． 市場進入類
* 市場分析（市場趨勢，市場規模，成熟 vs. 新興，定價趨勢，市場壁壘等）
* Competitor（Market share, strength/weakness）
* Consumer (Purchasing criteria, customer segment, profitability)
* Company/Capabilities
* Channel
* Cost
* 市場細分很重要，niche market
* Business Model
* Regulation/Restriction
2． 行業分析類
* 市場（市場規模，市場細分，產品需求/趨勢分析，客戶需求）
* 競爭（競爭對手的經濟情況，產品差異化，市場整合度，產業集中度）
* 顧客/供應商關係（談判能力，替代者，評估垂直整合）
* 進入/離開的障礙（評估公司進入/離開，對新加入者的反應，經濟規模，預測學習曲線，研究政府調控）
* 資金金融（主要金融資金來源，產業風險因素，可變成本/固定成本）
3． 新產品引入類
* 4C (Customer, Competition, Cost, Capabilities)
* 市場促銷，分銷渠道（渠道選擇，庫存，運輸，倉儲）
* STP分析和4P（Product, Price, Place, Promotion）
4．定價
* Customer (Purchasing criteria, Price sensitive or not)
* Competitor/Substitute
* Supply/Demand
* 基於成本定價法 cost based
* 基於競爭對手定價法 competitor base 基於價格控制成本法 price based
二．Business Operation
1. 利潤改善型
Revenue, Cost分析，到底是銷售額下降造成，還是成本上升造成還是Both?如果銷售額下降，先弄清楚Revenue Stream，哪一塊下降? 然後看Price and Volume，接下去看4P（是價格過高？產品質量問題？分銷渠道問題？還是promotion的efficacy有問題？）
如果成本上升，看固定成本or可變成本是否有問題？（固定成本過高，設備是否老化，需要關閉生產線、廠房，降低管理者工資等，可變成本過高，看原材料價格是否上升，有沒有降低的可能，switch suppliers? 還是人員工資過高，需要裁員等）成本結構是否合理，哪一部分同競爭者相比偏高？產能利用率如何（閒置率）？
2. Dealer和分銷渠道設計
* Direct Sales or Dealer
* Relationship with dealer (Price discount, payment terms, commission rate, training, tech support等)
* Capacity/Production
* Customer (Who? Locations?)
* Distribution cost
* Regional Distribution center
三．M&A類
* 收購對象對於我們的價值value to us (financial performance, capacity/production,customer base, sales coverage, channel resource, sourcing & distribution network)我們管理收購對象的能力 ability to manage (JV/acquisition, equity structure,management background等)
* Legal, Financial, Management
* 5C（Character, Capacity, Capital, Conditions, Competitive Advantage）
* NPV計算，現金流
* 投資回報率ROIC
* 協同效應是否存在（產能增加導致成本下降？Product line更齊整？客戶羣更廣泛？）
* Risk (Culture? Tech Intellectual Property? Management Fit? Regulation?)
四．Market Sizing
* Supply/Demand
* Top down/Bottom up
* Breakdown方法：Demographic, Application, Age, Income Level, Tier of City
* Extra step
Advance的分析框架：
1.收入情況
* 如果銷售額持平而利潤下降，就有必要審覈收入和成本。建議一般先從收入入手，確定和理解收入的來源，這樣才能對成本做出合理的判斷
* 如果銷售額持平而市場份額一直相對穩定，可能意味着整個行業的銷售額同樣變化不大，而且你的競爭對手也面臨着同樣的問題
* 如果銷售額下下降，就可以分析：市場需求總體水平是否下降；現有市場是否已經趨於成熟，或者你的產品是否過於陳舊；替代品導致市場份額縮減
* 如果銷售額上升和市場份額也有所增加，而利潤持續下降，那麼就要分析是降價造成的，還是成本上升造成的，如果問題不是出在成本上，那就要研究產品組合情況，看看利潤率是否發生變化（customer segment, margin, unmet needs）
2.利潤情況
* 如果導致利潤降低的原因是收入減少，那就集中分析市場營銷和分銷渠道
* 如果導致利潤降低的原因是費用攀升，那就集中分析運營和財務問題，諸如銷售成本，人工成本，原材料成本，租金，運輸成本和營銷費用等等
* 如果收入增加而利潤下降，則研究和分析：成本的變化；額外的開銷；價格的變化；產品的組合；客戶需求的變化
3.產品情況
* 如果產品處於新興期，那就集中分析研發、競爭和定價的問題
* 如果產品處於成長期，那就集中分析市場營銷和競爭的問題
* 如果產品處於成熟期，那就集中分析製造、成本和定價的問題
* 如果產品處於衰退期，那就應定義細分市場，分析競爭對手的舉措或考慮退出策略
4. 定價情況
* 如果價格降低，銷量會上升，但可能超出滿負荷生產能力，這時候如果加班加點將會使成本飆升，從而影響利潤率
* 如果價格過高，銷量會下降，導致開工率不足，庫存積壓，同樣會導致成本上升
* 價格戰是有害的，而高價格會使得所有廠商收益
以上三套框架：基本框架，常用框架和高級框架，可以配套使用，具體問題具體分析，切忌生搬硬套。需要融會貫通，才能從容應對。
我這裏還有一些從容應對案例面試中的小竅門，在這裏和大家分享一下：
1．帶上紙和筆去參加面試，雖然可能HR會爲你準備，但是這能表現出你的professional。而且一張紙可以幫助你組織思路，並可以在紙上用圖表來展示你的答案。
2．面試的時候要經常保持eye contact，還要注重自己在面試時的manner，別把手撐在臉上或者抓耳撓腮，平時可以對着鏡子多練習
3．嘗試別對着紙思考
4．有時需要把Internet，e-business對該公司的影響考慮進去
5．可以向面試官詢問有沒有historical的chart或者data
6．多做算術練習，be sensitive to number。搞清楚billion, trillion, million之間的關係
7．Read your interviewer，解讀面試官的表情，有時候面試官聽到你在問無關緊要的問題時，會表現出一種異樣的表情，這時候需要你去把握；有時候面試官會給你hint，這也需要你"接靈子"
8．別把面試當作面試，就把它當作一次和客戶探討問題的經歷
9．No perfect candidate，別讓前一個case影響到你後面的表現
總而言之，對於案例面試的準備還是要多看，多想，多練。光看着case練是遠遠不夠的，效果也不是非常明顯，還是需要找人練，多找人做mock interview會對真正的面試幫助很大。
以上是我自己的經驗總結和當初準備面試時蒐集的資料，希望對大家有所幫助！我要去上海報到了，畢博在廈門的項目組又開始招聘實習生了，廈大的兄弟姐妹加油哦，希望我們學校可以有越來越多的人進入諮詢行業，加油！