也就是我做什麼東西，這些東西與其它公司及產品有什麼區別，有什麼特點？風險投資者第一關心是對方有何自己的特色，他們要了解該公司可望獲得鉅額利潤的原因何在，因而應在計劃書的多章中涉及這一問題：在“公司及其未來”、“產品及服務”、“市場與營銷”和專門的一章“公司的優勢”等章節中集中論述你的諸多獨特性。
如何賺錢？除了有獨特的產品和服務，當然就是管理團隊了。計劃書提出的各項指標管理團隊是否有能力完成？也就是說，是否有一個優秀的經營團隊來完成一個具有獨特的產品的商業計劃，是實現對風險投資者的高額回報的關鍵。首先，管理團隊必須有經驗。另外，管理團隊不能只集中技術人員，而沒有市場經營、財務及行政管理人員，應具備一個使公司正常運轉的各主要部門人員的經營班子。或是有完整可行的人力資源計劃。投資人非常注重管理階層的背景資料，計劃書中應詳細說明他們的姓名及令人信服的各種資料。同時，還要說明爲什麼這些百裏挑一的企業家能開創此獨特的產品或服務，並由此可獲大量收益。
一個良好的計劃書涉及的第三個關鍵課題就是賺多少錢？提供有說服力的公司財務增長預測是企業家義不容辭的責任。這種預測不但要條理分明地列出逐年增長的百分率，而且必須與其它有關公司數據做如實的分析對比。每一個企業家都應十分注意分析、評估自己的財務預測資料，特別是那些根據自己點子、委託諮詢顧問代爲完成財務預測的企業家更需如此，要知道，風險投資者會提出多種質疑。商業計劃書中的財務預測至少要包括投資費用、產品成本、銷售收入、損益、現金流量和資產負債等預測表，預測結果不必讓人們大喜過望，但也必須打動風險投資者的心。一般來說，開創階段銷售增長率爲50％－100％乃正常現象，銷售增長率低於25％的預測不容易打動投資人的心。
無論投資之最後結局如何，風險投資者都會十分關心這一問題。很明顯，如果投資效果不好，他們也想收回投資，即使投資效果很好，他們也不想在你公司長時間擁有產權，遲早要退出你的公司。因此，在你的計劃書中，必須明確指出他們的退出之路，主要有：公司股票上市：股權轉讓，通常出售給大公司；回購，公司、你個人或第三團體把風險資本公司擁有的本公司權益買下或賣回。
商業模式機理
在開始創業之前理解商業模式的機理非常重要。商業模式應該有下面五個屬性：
1.商業模式必須能盈利
幾乎沒有哪個生意第一天就盈利。做糕點的要買烤爐、付房租、買原料。搞諮詢的得做名片、印宣傳手冊。問題是，需要多長時間才能盈利？把目標的盈利日期寫下來。如果超過很久還沒能盈利，或者想法解決問題，或者乾脆別幹了。如果因爲已經虧損了很多而不從虧損的生意中退出，是頂糟糕的商業戰略。還需要學會甄別那些讓盈利轉化爲虧損的因素。比如，如果你簽了合同按照固定的價格出售產品，但你的供應商可以自由提價，那你只是一個承擔了很高風險的中間人。
2.商業模式必須能自我保護
如前所述，盈利的生意會吸引競爭對手，競爭對手來了怎麼辦？如果你已經習慣於每個冰淇淋賺一塊錢，而突然價格戰發生了，每個冰淇淋只能賺一毛錢了。這可不妙。這一屬性被稱爲進入壁壘(barrier to entry)或競爭絕緣層(competitive insulation)。這些壁壘包括專利(其實並不像很多人以爲的那麼有用)、品牌、排他性的推銷渠道協議、商業祕密(如可口可樂的配方)，以及先行者的優勢。
3.商業模式必須能自啓動
創業者最容易陷入的陷阱之一就是試圖創造一種不能自啓動的商業模式。難道不可能用一點點資金就建立起一個改變舊範式的新商業模式麼？當然可能，以前也出現過。但十之有九會失敗。爲什麼？因爲當你改變世界之前，資金就用光了。
4.商業模式必須可調整
記得海灣戰爭時人們對“愛國者”導彈的興奮麼？這是一個發射以後還可以繼續瞄準的武器。你可以隨時調整它的飛行軌跡。如果想最大化你成功的機會，你需要這樣一個商業模式。如果你所做的是鎖定-上膛-發射，那你恐怕只有向上蒼祈禱了。
5.商業模式要有財務退出策略
如果你能創立起一攤生意然後把它賣掉，你就能從你建立起的公司淨值中套現。如果你賣不掉，你所得的則是年盈利。兩者可能有天壤之別。比如Yahoo，上市8個月後，它的淨值有10億美元，但過去一年中盈利只有兩美元。這個5億比1的巨大比例是不正常，也不長久的。但如果你的目標是在Cancun(譯者：海濱度假勝地)的別墅中退休的話，財務退出策略可是不錯的選擇。