自從哈佛大學波特（Porter，l985）教授提出的競爭優勢思想得到學術界和企業界的廣泛響應後，爲不斷尋求新的以及可持續的競爭優勢，人們做出了積極的理論與實踐探索。近20年來，具有重大影響和主導地位的理論與實踐包括價值鏈管理、質量管理、組織與流程再造、企業文化、基於資源與能力的管理以及顧客滿意等。它們都想真正爲企業競爭優勢提供清晰的來源。而正是這種“來源”的思維導向，使得人們熱衷於追根溯源，不斷的考察組織、流程、資源、文化等的機理和演變。
時下流行的核心競爭力理論和核心價值理論基本上是從企業的角度和維度進行審視的，而對顧客導向和“顧客爲中心”的理解和探討基本上停留在以刺激－反應模型或者企業價值“讓渡”的層次上，是一種沒有“根基”的價值。現在看來，這也是一種眼光“近視”、“短視”的做法，它沒有看到顧客在現代的交易關係中所起的作用越來越重要致使他們的“身份”發生了“根本的轉變”，顧客已不再是產品與服務的被動接受者，他們比以往掌握更多的知識、信息與技能，更熱衷於學習與實踐，在日趨寬泛的產品選擇中享有主動權。從而顧客自身也創建起了自身的“核心競爭力”和“核心價值”。
忠誠不只是一種反應性行爲，它更應該體現在交易雙方的自我執行力上，或者是自我實施力上。也就是說，交易雙方是處於一種平等的交易關係環境和契約安排。這樣，雖然存在不對稱和不確定的情形，但交易方可以通過自己的執行力確保自己的利益不受侵犯，並且可以事先的調整交易各方的交易地位和契約條款。
品牌忠誠更是如此，而且具有其自身的特殊性。在知識分散以及複雜的交易活動條件下，交易各方往往難以設計像單純的委託－代理模型中的“機制”來規制其他交易方的行爲，更多的是交易各方均受“限制”於同一種“契約安排”，自己的行爲不僅能影響他人的效用，同時對自己的效用也有巨大影響，因爲對方的交易條件中已經包括了自己的交易條件，反之亦然，因此懲罰對方也會很大程度上傷害到自己，這種關係已經改變了交易各方的身份和地位。品牌就是這樣一種複雜的交易關係的“衍生物”，反映出這樣一種具有相當“公共性”的交易關係，成爲交易各方的一份“公共協議”，自身表現出“契約”屬性；另一方面，品牌同時又是一種用以解決“公共性”問題“契約安排”，具備自身的簽約和履約機制。這是品牌自身的這種特殊屬性才賦予了交易雙方平等對衡的執行力。
品牌框架及其實施性探討
人們往往用“暗箱”一詞來形容還沒有“認知”的領域。在品牌理論中，也存在這樣的“黑色”或“灰色”領域。從圖中可以看出存在着不少這樣的部分，其中最主要的是BRS部分，人們對它的認知還是很有限的。新制度經濟學的重要領域之一“契約執行機制”爲人們“如何對付”暗箱提供了思路，也就是說，人們在有限理性和有限“認知”的基礎上，人們可以利用“契約”安排來解決或緩和“時下”的“無奈”。因此，品牌既是這樣的一種交易關係的認知平臺，又是一份對付“暗箱”的契約安排。
下圖，BRQ是Fournier（1994）提出的，它是一個關於消費者和品牌關係的強度、持續性和深度的簡要指示器。BRQ架構由六個因素組成：愛/激情、相互依賴、自我接觸、約束義務、親密、品牌夥伴質量，這些因素構成認知和情感反應兩個方面。BRE是建立在BRQ的基礎上的，消費者通過自己的認知和情感，做出自己的行爲選擇和反應，形成對品牌的直接體驗。BRS是一個表示消費者與品牌關係規則的認知結構，是關係形成和確認的基礎和核心。它是難以刻畫的，形成一種類似的“認知暗箱”。