[關鍵詞]市場營銷；研究課題；美國；啓示
市場營銷(Marketing)至今已經面世100多年，在我國出現的歷史則不到30年。就世界範圍來看，美國的市場營銷研究一直處於領先地位，代表了當代市場營銷的最高水平。因而對於美國市場營銷研究課題的分析與瞭解，有助於把握營銷的國際前沿，從而更好地確定營銷的研究方向，儘快縮小我國營銷與西方國家的差距，提高我國營銷理論水平。本文旨在通過對美國市場營銷重點研究課題的分析與解讀，爲國內學術界與實務界的市場營銷研究與實踐提供啓示和新的思路。
一、美國市場營銷研究課題的篩選方式
最能代表美國市場營銷研究方向的是MSI(TheMarketingSciencelnstitute，美國營銷研究所)每2年公佈的營銷研究課題。MSI是1961年成立的一個非盈利性的組織。作爲企業與學術界的溝通橋樑，MSI的使命是組織、支持、傳播高等學校和企業界所提出的學術性研究課題，並通過工作論文(workingpaper)、學術總結和專著等形式對每年的課題進行贊助、傳播與推廣，以此來提高和影響企業界的營銷思維與實踐，支持高質量的學術研究並傳播研究成果。
MSI大約由60多家國際知名企業專家和全世界100多所大學的學者組成，企業界成員來自諸如寶潔、IBM、杜邦、AC尼爾森等世界著名的公司，學術界的成員則來自美國和其它國家高等學校多年來在營銷方面有造詣的學者。MSI通常將企業的營銷需要作爲研究課題，並根據這些課題組織項目研究、召開會議和出版研究報告。每兩年一次，MSI向成員公司和學術理事徵集重要的營銷研究課題，然後根據各個課題在營銷領域的重要性、與企業需求的相關性、課題的學術價值以及對營銷學科的影響潛力等，對這些課題進行評價，從而確定這一階段的重點研究課題。MSI篩選重點研究課題的方法比較規範，主要操作過程可分爲以下5個步驟進行(DonaldRLehmann，2002)：(1)在MIS的成員公司和學術理事中採用郵件或電子郵件的調查方式徵集課題；(2)召開相關會議對研究課題進行討論；(3)在每半年一次的MSI理事會上進行討論；(4)MSI工作人員將討論結果與各個課題進行歸類；(5)MSI成員公司和學術理事根據這些課題的重要性以及與成員公司興趣的相關性對這些研究課題進行投票評價。
MSI最終根據投票結果將研究課題按照優先研究程度分成一級課題、二級課題和三級課題。其中一級課題是成員公司和學術理事都認爲重要的研究課題；二級課題是絕大多數學術理事認爲重要的研究課題；三級課題是許多學術理事認爲重要的研究課題。
二、近年重點研究課題
根據MSI的優先課題的選擇原則，MSI在2002-2004年度研究課題的主要內容如表1所示。
其中前三個一級課題對於我國目前的營銷研究也具有重大意義。這裏將對其內容和相應研究成果進行介紹和討論：
1．營銷回報和營銷表現評價指標
營銷實務界經常要面對的一個問題是如何運用有限的營銷資源獲得最大營銷回報。如何評估企業營銷活動和營銷投人回報，測定企業的營銷表現越來越引起企業界的關注。從客觀上講，企業應該將內部營銷標準(如品牌認知、品牌權益、顧客忠誠等)與財務標準結合起來評價顧客與品牌以及營銷方案的效果。與這部分內容相關的研究課題有營銷方案的投資回報評估、內部營銷方案衡量標準與外部財務衡量之間的關係研究、顧客價值評估、品牌價值評估、創新價值評估、測度短期和長期效應等。