[摘要] 當今形勢下，農村市場是我國整體消費市場獲得升溫的突破口，解決好農村市場需求問題，對啓動內需，促進整個經濟的回升，都有很大的影響。我國農村人口占全國人口的70%，具有廣闊的市場空間，但是僅擁有1/3左右的消費品份額，農村居民消費水平還有很大的擴展空間，它蘊含着巨大的消費潛力和市場擴張潛力，啓動農村消費市場對於提高中國經濟的發展有着巨大的作用。然而，這一問題的解決，必須從農民收入和改善農村消費環境爲前提條件。由於購買力與其相關的市場份額表現出明顯的階層性和地域性特徵，同時消費環境和消費習俗也因地域差別而有不同，因此根據地域性進行市場細分是開拓農村市場的客觀要求。本文對我國農村消費市場的現狀和存在問題進行研究,指出該市場的影響因素,在此基礎上提出開拓農村消費市場的具體方法和建議。
[關鍵詞] 農村 消費市場 影響因素 對策
一、開拓農村消費市場的意義
積極穩妥地開拓農村消費市場, 是關係國民經濟持續、穩定發展的重大問題。是關係到農村流通領域改革與發展、農村穩定與繁榮的重大舉措，對於刺激總需求，拉動國經濟增長具有十分重要的意義。
(一)開拓農村消費市場有利於促進國民經濟的穩步增長
社會生產的最終目標就是促進居民消費, 而消費反過來又推動經濟的發展。經歷了20 多年的改革開放的歷程之後, 我國經濟開始由供給約束型向需求約束型轉化, 居民的消費水平的提高和消費結構的轉換已成爲國民經濟增長的動力。據有關資料統計, 目前我國農村消費市場遠遠沒有達到飽和程度; 占人口總數70 %的農村居民的消費總額還達不到占人口比重30 %的城市居民的消費總額。如果將農村消費品零售總額與社會消費品零售總額的比重提高到“九五”時期50 %的水平, 將會增加3 500 多億元的消費品零售額, 整個國民經濟也將新增8 000 多億元的消費需求。可見, 農村市場的啓動, 消費需求的增長, 對於促進我國國民經濟的增長, 具有十分重大的意義。
(二)開拓農村消費市場有利於社會主義市場經濟制度的建立和完善
市場經濟是高度社會化和市場化的商品經濟, 它通過市場機制將社會資源有機地配置在一起, 把一切經濟活動都納入市場體系之中或與市場緊密聯繫起來。在中共十一屆三中全會精神的指引下,我國的社會主義市場經濟體系已初具規模, 無論是有形市場還是無形市場均取得了顯著成效。目前從國民經濟市場化的程度來看, 城鎮市場的發展迅速, 市場化程度遠遠高於農村; 而農村市場的發展較爲緩慢,市場化程度普遍低下, 這就使得我國市場化程度呈現不均衡的狀態。此外, 我國有8 億多農民, 這是我國最大的市場主體, 又是最大的消費羣體, 因此建立比較完善的市場經濟體制, 就不能忽視農民的參與, 輕視農村市場的開拓。只有農民參與市場的程度得到提高以及農村市場體制的進一步完善, 國民經濟市場化的進程纔會加快。而國民經濟市場化程度的加快, 最終有利於社會主義市場經濟體制的進一步完善。
(三)開拓農村消費市場有利於消除城鄉市場分割, 實現城鄉一體化
長期以來, 中國經濟保持着典型的二元經濟結構。由於沒有廣大的城鄉經濟交流,沒有有效的市場連接, 中國城市與農村被以戶籍制度爲代表的體制分割開來, 城市經濟的工業化與現代化處於自我循環之中, 農村經濟的工業化和現代化被排斥於城市經濟發展之外, 工業文明的積極成果沒有被鄉村廣泛吸收, 農村經濟繼續保持着自身的封閉型特徵。這種城鄉市場分割的局面既不利於形成全國統一的城鄉市場, 也不利於形成有效的市場競爭。而開拓農村市場是打破城鄉分割格局, 實現城鄉一體化的有效途徑。首先, 農村市場爲生產者、經營者提供了交換其產品的場所。鄉鎮企業的興起, 就是一個突出的例子。其次, 農村市場帶動了第三產業的發展。如交通運輸業、郵電通訊業、金融服務業、旅遊餐飲業、信息服務業等等。再次, 農村市場的發展, 促進了以市場爲軸心的小城鎮的形成。而在農村發展小城鎮,然後向標準化的城市過渡, 是我國縮小城鄉差別的根本途徑。
二、我國農村消費市場現狀和存在問題
(一)我國農村消費市場的現狀
改革開放以來,農村消費市場得到了快速發展,一是廣大農民的消費觀念有所更新,追求現代生活方式逐漸成爲共同願望。過去短缺經濟時代形成的約束型消費已逐步轉變爲拓展型消費,“過好日子”,“追求時尚”的消費觀念逐步深入人心。二是農民購買力增強,農民生活水平顯著提高。收入的增加形成了現實購買力。耐用消費品由千元級向萬元級乃至幾萬元級發展,“穿衣講高檔,吃飯講營養”的生活現象已不少見。嫁女娶媳禮品已由過去的小四件(自行車、手錶、收音機、縫紉機) 開始向大四件(電視機、摩托車、電冰箱、VCD) 轉變。三是農村消費結構發生明顯變化,追求精神生活消費越來越多。農民用於衣食方面的`消費已大大減少,而用於文化娛樂、科技教育等方面的消費大大增加。不少農民已不滿足於物質上的享受,而追求更多的精神享受。圖書、報刊、VCD 等進入家庭的現象相當普遍,少數農民還參與到旅遊、甚至出國的行列。四是農村市場如雨後春筍,不斷壯大成長，不僅數量增加,而且市場質量也大有提高。五是消費渠道逐漸增多,消費信息不斷加快。過去那種僅靠國有商業或集體供銷社渠道供求的格局已被徹底打破,代之以國有、集體、個體等經營方式,廠家直銷、展銷等形式也空前活躍。消費的花樣、內容也比過去豐富多彩。信息傳遞開始轉向現代化、網絡化,使消費信息靈通快捷。
(二)我國農村消費市場存在的問題
在肯定農村消費市場建設取得顯著成就的同時,也不能不看到當前農村消費市場建設中仍然存在着重重困難和諸多問題。主要表現:
1、農民消費效益不高
消費效益是單位消費支出的消費成果。農民經常花錢較多, 得到的消費成果卻較少。(1) 適合農民的消費品不多。許多企業只把眼光盯在城市消費者身上, 片面開發多功能的高精尖產品, 廣告促銷、售後服務僅僅針對市民, 而非農民。因而產品價格較高, 不適合農村消費者。(2) 農民的消費習慣不良。迷信消費和人情消費普遍存在, 令農民騎虎難下。農民的食物結構不合理。糧食消費比例太大, 畜產品比例太少, 不能保證營養的平衡; 動物食品消費多集中在節日和生日, 造成了營養的浪費; 菸酒消費的比重逐年上升, 而文化教育方面的消費卻較少。(3) 缺少消費知識。農民普遍缺乏營養學、烹飪技能、衣着搭配、衛生保健、家電使用維修等知識, 即使有了消費的經濟條件, 也不能獲得良好的消費效益。
2、消費市場秩序混亂
消費市場秩序混亂主要表現在：假冒僞劣商品充斥市場,坑蒙拐騙活動屢禁不止,亂漲價、亂收費、亂攤派限制了農村消費; 農村市場監管薄弱,許多農民信息閉塞,缺乏必要的商品消費知識,辨真識僞的能力弱,自我保護意識不強,使製假售假者大有可趁之機。從吃穿等日雜用品到種子農資、醫藥建材、電器、機械等什麼都有假,僞劣產品、過期產品充斥農村市場,害得農民苦不堪言,想買不敢買,嚴重影響了農民購買商品的積極性。
三、農村消費市場的影響因素分析
從凱恩斯的絕對收入假說到杜森貝瑞的相對收入假說再到弗裏德曼的持久收入假說，西方經濟學的各種消費理論從不同側面闡述了影響消費的各種因素：(1)收入 消費被認爲是隨着收入的增加而增加的。(2)前期的消費 由於人民的消費習慣和消費水平的改變比較慢，消費的支出被認爲具有不可逆性，前期消費將影響到現期的消費和未來的消費。(3)持久收入 人們現期的消費支出並不完全取決於現期收入，而主要取決於研究預期收入;財富，不動性財富或者耐久性財富不是未來的消費來源，而是對未來一些突發情況的一種預防。(4) 物價水平 擁有財富階層的消費行爲對他們貨幣價值的未來變化是非常敏感的，通貨膨脹對儲蓄率的變化有直接的積極作用。但是，對農村市場的研究，事實上演變爲農村市場主體即廣大農民需求的邊際分析。因此，影響農村消費市場的因素不僅包括經濟因素還包括了各種社會因素。