大量農民外出打工來提高家庭收入，故而意外事故發生的機率比起在家務農要多很多，於是希望能夠通過購買意外傷害保險降低意外發生後對家庭經濟的影響；計劃生育政策的執行已有20多年，現有農村家庭模式也大多是一對年輕的夫婦贍養幾位老人，因此養老保險也受到了農村居民的關注，同時一些繳費靈活的養老保險大受歡迎；農村的醫療衛生條件仍然相對落後，因病致貧、因病返貧的情況屢見不鮮，因此重大疾病保險在農村居民中也有着廣泛的市場，大量的需求指向了那些保額、保費相對較低的險種；隨着城鎮化建設的進程，一些被徵收了土地而獲得一筆可觀的徵地拆遷費的農民，也很需要對這筆資金進行投資理財，他們會購買那些有穩定收入的投資分紅型的險種。
通過我們對業務人員的訪談了解到，現有人身保險產品的設計在一定程度上與農村居民的需求存在偏差，主要集中體現在以下幾個方面：第一，絕大多數險種繳費水平高出一般農村居民的購買實力。當前，人壽保險產品在設計中並不區分針對農村居民或是城市居民，價格偏高，不能完全適合農村市場需求；第二，很多險種的繳費期過長，這與農村居民不穩定的收入情況不相吻合，增加了保險合同由於無法續交保費而導致中斷的可能性，這給保險公司和購買者都帶來了損失；第三，缺少專門針對農村居民的養老保險產品。在當前農村社會保障制度尚不健全的情況下，農村居民的養老問題主要集中在“獨女戶”農民和失地農民兩個羣體上。現有的養老產品大多交費高、保障低；第四，面向農民工的人身意外和傷殘的險種少。農民工大都在建築施工業、電子電器業、製衣製鞋業等行業工作，而這些行業正是發生工傷事故和職業病傷害發生頻率較高的行業。在全國每年所發生的數萬起工傷事故中，農民工工傷的比例高達40%以上，而農民工真正得到補償和救助的比例還不到5%。可以看到，開發面向農民工這一特殊羣體的人身意外和傷殘的險種迫在眉睫；第五，重大疾病保險的缺失。農民希望能夠在患病時能得到更高的保障，針對一些市場熱銷的險種，有的農村居民甚至提出，能不能捨棄死亡給付來換取患重大疾病時更高的保險給付額；第六，現有子女教育婚嫁金保險不適合農村實際情況。具體表現在農村青年結婚相對較早，這樣現有婚嫁金的給付年齡就比實際情況拖後了，無法真正地滿足被保險人對婚嫁金的及時使用。
河北省農村人身保險市場需求不相適應的原因是多方面的。首先是產品自身的原因。如，一些產品在設計最初，根本就沒有把農民收入較低、穩定性差的特點考慮進來，雖然產品保障的責任和保額都能令人滿意，但導致此類產品的繳費額度過高，繳費期限過長，完全超出了農民的承受範圍之外，那麼這類產品的購買者羣體中也就失去了農村居民羣體；其次，有些產品不適應需求的問題是農村經濟和社會的現實情況決定的。比如，一些養老保險產品屬於儲蓄返還類產品，在既定的保險金額下，保險費不可能便宜，顯然這類產品無法適應收入相對較低的農村居民羣體。
結合以上分析，農村養老保障體系的構建應該以發展農村小額人身保險爲抓手。農村小額人身保險主要針對中低收入的農民羣體，以較低的保費提供適度的保障，而且保障內容是低收入農民最需要轉嫁的養老、死亡、傷殘、醫療等基本人身風險。2008年6月保監會制定了《農村小額人身保險試點方案》，並首批選擇九省（區）的縣以下地區開展農村小額人身保險試點（以下簡稱試點），批准五家人身保險公司經營小額人身保險業務。試點工作，初步積累了在產品、經營模式、銷售渠道、農民保險意識等方面的實踐經驗，爲進一步擴大試點範圍，併爲落後地區農民解決基本風險保障，及經濟較發達地區農民提高保障水平具有寶貴的借鑑意義。結合農村小額人身保險試點的經驗，河北省農村人身保險發展應關注以下方面。
（一）認識農村地區的發展潛力，抓住農村小額保險發展機遇。從河北省保險行業的發展現狀來看，保險公司在城市的競爭已經白熱化，而廣大農村地區保險業的發展卻非常緩慢，所以對於保險公司來說，農村地區就是一個蘊含無限商機的巨大市場。在社會主義新農村建設的大背景下，保險公司應該充分認識到農村市場的潛力並積極投入到農村人身保險業務的發展創新中去，同時保監會對農村小額保險提供了很多政策支持，保險公司必須抓住這樣的政策機遇。發展農村人身保險可能在短時間內獲利較少甚至沒有獲利，但從長遠來看，通過對農民保險意識的培育和保險公司品牌文化的宣傳，伴隨農民經濟收入的不斷提高，農村居民日後完全可能成爲保險公司其他產品的消費者，這既是保險公司擴大市場的戰略選擇，也是保險業提升社會公衆對保險的觀念、完善社會保障體系的社會責任體現。但需要注意的是，農民文化水平普遍偏低，自我保護能力相對較差，然而市場傳染性強，如果保險公司在開展業務的`過程中由於急功近利而傷害了農民的利益，那麼對這個地區的保險觀念和保險需求形成的打擊堪稱毀滅性。所以，正如保險監管機構所講，要像保護生態環境一樣去保護農村保險市場。
（二）深入農村市場調研，創新農村人身保險產品。通過研究過去的農村人身保險市場，我們發現大多數產品是城市產品的複製和簡單變形，存在條款複雜、保額較大的問題，卻忽略了農民的支付能力、保障需求等，這樣的產品銷售情況很難樂觀起來。保險公司有必要到農村深入調研，瞭解農民所需，積累數據，細分市場，才能開發出真正適合農村市場的人身保險產品。2008年中國人壽根據農村居民的實際情況，研發出九款小額保險系列產品，大多具有保障適度、保費低廉、保單通俗、覈保理賠手續簡便等特點，在試點一經推廣就受到農民的熱烈歡迎。當年，中國人壽的農村業務保費佔據了公司總保費收入的一半。河北省農民收入水平也分不同層次，既包括生產經營爲主要收入來源的較富裕人羣，也包括務農打工爲主要收入來源的中低收入人羣，同時在城鎮化水平較高的一些村鎮，比如保定高陽地區，大多農民有穩定的工資收入。農村小額人身保險具有保費底、保障適度的特點，強烈地吸引了以務農所得爲主要收入來源的農戶。在總收入水平較低的前提下，社會保險與商業保險互爲替代品，擁有工資收入的農民由於受到社會保險的覆蓋，購買小額保險的意願相對更低一些。而通過調研獲知，收入水平與農民購買小額保險的意願呈正相關，但當收入高到一定程度，農民便轉向保障水平更高的其他商業保險了。這些都需要保險公司投入較多的精力進行市場調研，才能更好地發展新產品，擴大市場佔有率，培育農村市場對公司品牌的忠誠度。（本文作者：高鵬、徐思雲、董明英、吳限 單位：河北金融學院）