摘要：包裝的主要功能是保護商品,其次是美化商品和傳達相關信息。隨着人們生活水平日益提高,人們不再只滿足於生活上的溫飽,對商品也是越來越挑剔,包括注重商品的外包裝。好的包裝設計除了要解決設計中的基本原則外,還要着重研究消費心理,符合消費者心理需求,才能使該產品從同類商品中脫穎而出,達到預期的效果。
關鍵詞：商品 包裝設計 消費心理
商品包裝是指用於盛裝、包裹、捆紮貨物的容器和包裝物。商品包裝可以分爲內包裝、中包裝與外包裝三種。隨着市場經濟的發展,商品包裝的重要性越來越突出。它不僅具有保護商品,減少損耗,便於計量、購買、攜帶、運輸與儲存的作用,還具有裝飾美化商品,刺激購買慾望,促銷的作用。
商品包裝已成爲商品的一個重要組成部分,設計符合消費者心理需要則可以激發其購買慾望,因此,研究其與消費心理之間的聯繫已成爲一種必然。
一、消費者購買行爲
1.消費需要及動機
商品包裝是商品的“無聲推銷員”,它最直接的目的是激發消費者進行購買。因此制定商品包裝計劃時首先考慮的就應該是這個目的。其次,即使消費者不準備購買此種商品,也應使他們通過對包裝的第一印象,產生對該產品以及生產廠家的良好的印象。
消費者決定購買行爲是在某種動機推動下進行的。人的行爲一般都是由一定的主觀原因即動機支配進行,而動機又與需要密切相關,動機是在一定條件下需要的體現,是由人的需要轉化而來。換言之,人是爲了滿足某種需要才採取某種行爲的,消費者到商店購買某種商品是因爲他們需要這種商品。
動機是由需要轉化而來的,但是人的需要不一定全都能轉化爲推動人產生行爲的動機。推動人產生動機的需要往往是沒有得到滿足的需要,換言之,其往往因沒有得到滿足而產生缺失感,繼而以願望的形式被人們感知到。例如,很多人都希望自己健康,但是如果沒有養生保健類產品的出現,這種願望就無法推動人們去購買養生保健品的行爲,而僅僅以願望的形式存在於心中。只有當現實中具備了實現願望的條件,並且通過廣告宣傳,使消費者瞭解到有滿足自己願望的產品後,消費者纔會產生相應的購買行爲。只有這時,需要才真正轉化爲動機,成爲人購買行爲的動力。
不同的存在不同的需要,人的需要也有層次差別,很多心理學家對此做了深入的研究與探討。其中最具代表性的是美國心理學家馬斯洛的“需要層次論”。
他將人的需要劃分爲五個層次:
(1)生理需要。是人類最基本的需要,是人類爲了維持自身的生存和種族繁衍而產生的低級需要,如衣、食、住、行、性等;
(2)安全需要。包括有秩序、穩定性、安全感等內容,如人身安全、職業安全等;
(3)歸屬與愛的需要(或社交需要)。追求與他人交往,給他人愛,也希望被別人愛的需要,如友誼、歸屬感等;
(4)尊重的需要。對榮譽的需要,如地位、權威等;
(5)自我實現的需要。希望自己潛在能力得以實現,並獲得自我滿足的需要,如成就感等。
其中自我實現需要包括對自己成長、發展的需要,發揮自己才能的需要等等。在現實社會中,在滿足了基本的生活、生存需要後,消費者購買商品,一方面是爲了使用,另一方面還要藉此顯示自己的地位、教養、鑑賞力、滿足個人興趣愛好等等。因此在進行不同商品的包裝設計定位時,應對消費者的需要和動機類型作調查研究,以便有針對性地進行設計。
2.購買行爲特徵
購買行爲是消費者爲滿足某種需要而發生的購買商品的一切活動,是消費者心理的外在表現,心理因素則是消費者購買行爲的制約因素和動力。
消費者在購買行爲中主要體現出以下特徵:
(1)消費者購買行爲中具有滿足多種需要的特點。例如,購買菸、酒、菜、奶粉、服裝、鞋帽等物,基本上是爲了滿足充飢、營養、保溫等生理需要,但也不排除其中有滿足心理需要的成分,如對不同包裝、不同價位產品的取捨。而對書籍等產品的購買則是爲了滿足其心理需要或精神需要。