?? 摘要：電子商務的興起和發展爲企業營銷帶來了新的契機, 也向傳統營銷提出了新的挑戰。從對電子商務中的消費心理變化趨勢和特徵及現階段制約電子商務發展的消費心理因素進行分析, 探討現代企業面對網絡消費者的特定心理, 以突破傳統的經營思維侷限, 改革固有的營銷策略、營銷方式,構建適合電子商務的全新運作機制。
??關鍵詞：電子商務; 消費心理; 現代企業
??【本文來源】：商業研究 2004/ 11
??【本文作者】：李忠豔
??電子商務具有Internet 的開放性、全球性、低成本、高效率的特點, 已被各行業廣泛運用。根據世界貿易組織的報告, 以Internet 爲基礎的貿易以每年翻番的速度增長, 預計到2003 年, 可達工業化國家貿易總額的2 %。由於網上“錢”景無限, 衆多現代企業都把發展企業與消費者之間的電子商務模式作爲一種潛力巨大的新型商務模式加以開發。消費心理和消費行爲是企業制定經營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。面對電子商務這種特殊的消費形式, 消費者的消費心理和消費行爲表現得更加複雜和微妙, 直接影響電子商務的經營效果和發展空間。深入研究消費心理和消費行爲對進一步拓展電子商務具有重要意義。
??一、電子商務中消費心理的變化趨勢和特徵
??營銷發生變革的根本原因在於消費者。隨着市場由賣方壟斷向買方壟斷轉化, 消費者主導的時代已經來臨, 面對更爲豐富的商品選擇, 消費者心理與以往相比呈現出新的特點和發展趨勢, 這些特點和趨勢在電子商務中表現得更爲突出。
??(一) 追求文化品位的消費心理
??消費動機的形成受制於一定的文化和社會傳統,具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產品。美國著名未來學家約翰·納斯比特夫婦在《2000 年大趨勢》一書中認爲, 人們將來用的是瑞典的伊基( IKEA) 傢俱, 吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司, 喝的是意大利卡普契諾咖啡, 穿的是美國的貝納通, 聽的是英國和美國的搖滾樂, 開的是韓國的現代牌汽車。儘管這些描寫或許一時還不能爲所有的人理解和接受, 但無疑在互聯網時代, 文化的全球性和地方性並存, 文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合, 人們的消費觀念受到強烈的衝擊, 尤其青年人對以文化爲導向的產品有着強烈的購買動機, 而電子商務恰恰能滿足這一需求。
??(二) 追求個性化的消費心理
??消費品市場發展到今天, 多數產品無論在數量上還是質量上都極爲豐富, 消費者能夠以個人心理願望爲基礎挑選和購買商品或服務。現代消費者往往富於想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心, 對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值, 更要與衆不同, 充分體現個體的自身價值, 這已成爲他們消費的首要標準。可見,個性化消費已成爲現代消費的主流。
??(三) 追求自主、獨立的消費心理
??在社會分工日益細分化和專業化的趨勢下, 消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升, 而且對傳統的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現得尤其突出, 消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息並進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感, 增強對產品的信任和心理滿意度。
??(四) 追求表現自我的消費心理
??網上購物是出自個人消費意向的積極的行動, 統稱會花費較多的時間到網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環境和與傳統交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣, 消費者完全可以按照自己的意願向商家提出挑戰, 以自我爲中心, 根據自己的想法行事, 在消費中充分表現自我。
??(五) 追求方便、快捷的消費心理
??對於惜時如金的現代人來說, 在購物中即時、便利、隨手顯得更爲重要。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘, 長則幾小時, 再加上往返路途的時間, 消耗了消費者大量的時間、精力, 而網上購物彌補了這個缺陷。2001 年中國互聯網絡信息中心發佈的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明, 基於節省時間進行網絡購物的人數佔網上消費總人數的49.29 %。
??(六) 追求躲避干擾的消費心理
??現代消費者更加註重精神的愉悅、個性的實現、情感的滿足等高層次的需要滿足, 希望在購物中能隨便看、隨便選, 保持心理狀態的輕鬆、自由, 最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙, 有時過於熱情的服務甚至嚇跑了消費者。
??(七) 追求物美價廉的消費心理
??即使營銷人員傾向於以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度, 但價格始終是消費者最敏感的因素。網上商店比起傳統商店來說, 能使消費者更爲直接和直觀的瞭解商品, 能夠精心挑選和貨比三家。針對消費者的這種心理, 電商網(www. Toecom. com) 率先在全國開通了“特價熱賣”欄目, 彙總了知名網站新浪、8848、網獵、所有、酷必得等30 多個熱賣信息。消費者只要進入電商網的“特價熱賣”專欄, 就可以輕鬆獲得各個熱銷產品的信息以及價格, 進而通過鏈接快速進入消費者認爲適合的網站, 完成購物活動。這種網上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。
??(八) 追求時尚商品的消費心理
??現代社會新生事物不斷涌現, 消費心理受這種趨勢帶動, 穩定性降低, 在心理轉換速度上與社會同步, 在消費行爲上表現爲需要及時瞭解和購買到最新商品, 產品生命週期不斷縮短。產品生命週期的不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉換速度進一步加快。傳統購物方式已不能滿足這種心理需求。
??二、制約電子商務發展的心理因素分析
??雖然網上購物具有形式方便、信息快捷、節省時間等諸多優勢, 但是目前消費者對網上消費仍然有一定程度的擔憂, 使之對這種新的購物方式敬而遠之,嚴重製約了電子商務的發展。這些心理因素主要表現在以下幾方面。
??(一) 傳統購物觀念受到束縛
??長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統購物習慣在網上受到束縛; 網上消費不能滿足消費者的某些特定心理, 網上購物很難滿足消費者的個人社交動機。
??(二) 價格預期心理得不到滿足
??據統計, 消費者對網上商品的預期心理比商場的價格便宜20 % —30 % , 而目前網上商品僅比商場便宜4 % —10 % , 加上配送費用, 消費者所享受到的價格優惠是有限的。另外, 由於電信行業的長期壟斷,我國的電信費和網絡使用費較高, 高額的`交易使消費者對網上購物可望而不可及。
??(三) 個人隱私權受到威脅
??隨着電子商務的發展, 商家不僅要搶奪已有的客戶, 還要挖掘潛在的客戶, 而現有技術不能保障網上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障, 使許多消費者不願參與網上購物。
??(四) 對網上支付機制缺乏信任感
??現階段, 電子商務缺乏網上有效的支付手段和信用體系, 在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用, 有時還會遇到虛假訂單, 沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款, 使消費者望而生畏。
??(五) 對虛擬的購物環境缺乏安全感
??在電子商務環境下, 所有的企業在網上均表現爲網址和虛擬環境, 網絡商店很容易建立, 也容易作假, 使消費者心存疑慮。另外, 互聯網是一個開放和自由的系統, 目前仍缺乏適當的法律和其它規範手段, 如果發生網上糾紛, 消費者的權益不能獲得足夠的保障。
??(六) 對低效配送缺乏保障感
??我國現在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送週期長、費用高、準確率低。我國倉庫週轉率僅爲發達國家的30% , 而差錯率幾乎是發達國家的3 倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠, 影響了電子商務的發展。
??三、電子商務中現代企業的應對策略
??電子商務中消費者的特殊心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰, 商家必須擺脫以往傳統的經營思維侷限, 在營銷策略、方式、手段上有所突破, 建立一套適合電子商務的運作機制。
??(一) 產品定製化
??現代消費者對商品普遍求新、求美、求奇, 渴望個性化消費。現代企業開展網絡營銷時, 要充分發揮Internet 的優勢, 根據消費者的不同特徵劃分不同的目標市場, 滿足消費者的個性需求, 提供定製化服務。海爾在我國率先推出的B2B2C 全球定製模式,可以按照不同國家和地區不同的消費特點, 進行個性化的產品生產, 目前可以提供9 000 多個基本型號和20 000 多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間裏,海爾就拿到100 多萬臺定製冰箱的訂單, 說明產品定製化的時代已經到來。
??(二) 價格柔性化
??只有實現價格優惠、價格公開, 才能促使網絡客戶進行網上購物的嘗試並做出購買決定。隨着市場壟斷性的弱化, 價格壟斷已被打破, 這就要求企業選擇定價策略時必須加強靈活性, 建立柔性價格體系。一是自動調價體系, 即根據季節、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調整; 二是智慧型議價系統, 即允許消費者在網上直接與商家協商價格。
??(三) 營銷互動化
??電子商務區別於傳統營銷的最顯著特點就是網絡的互動性, 滿足消費者自主、獨立的購物心理。網絡上的互動式營銷, 至少要做到兩點: 一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內得不到答覆, 商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息後, 企業必須及時提供反饋信息的方式, 以便與之建立聯繫。而且允許顧客選擇其感興趣的信息, 並且可以修改上面的內容。
??(四) 配送社會化
??對於企業來說, 進行網絡營銷就要保證商品在最短的時間內由最近的分銷網點送到消費者手中, 這必須要靠現代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流爲中心, 全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡爲支撐的現代物流體系。海爾現在完成客戶化定製訂單隻需10 天時間, 而一般企業至少需要36 天。海爾在國內已建成42 個配送中心, 每天可將50 000 多臺定製產品配送到1 550 個海爾專賣店和9 000多個營銷點。在中心城市實現8 小時配送到位, 輻射區域內24 小時, 全國4 天以內到位。
??(五) 服務人性化
??網絡商場經營的重點不在於吸引人潮, 而是如何挖掘那些想要在網上購物的人, 這就要求企業提供人性化服務。如熱情地招呼好每一位在線顧客; 適時提供良好的產品建議; 創建24 ×7 服務模式( 每週7天、每天24 小時爲顧客服務) ; 注重培養顧客的安全感與信任感; 以含蓄的方式建立網上社團並在社團內建立情感紐帶等。
??(六) 交易安全化
??對虛擬的購物環境心存戒備是網上消費者的普遍心理。他們大多數人都遭遇過諸如信息、產品質量、售後服務及廠商信用不可靠等問題。建立良好的企業形象和品牌形象, 通過良好的信譽取信於顧客是滿足消費者安全需要的根本措施, 是電子商務成功的前提和基礎; 另外, 建立完善的信用機制, 提供公平規範的法律環境, 搭建優越的技術平臺, 健全相應的網絡配套體系也是網上交易安全化的必要保障。
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