[關鍵詞] 蒙牛 體育營銷 作用 啓示
一、前言
2008年的奧運會，賽場裏比的是體育，而市場上更多的競爭，從2007年的賽場外就已經展開。誰利用奧運會的機會，能獲得更多的中國百姓支持和參與，誰就是勝利者。爲了達到這個目的，蒙牛的品牌規劃在2004年已經有所顯示。回顧幾年來蒙牛的核心傳播：“強壯中國人…”，2006年，蒙牛就開始了品牌建設的規劃，建設一個具有廣泛參與度的奧運計策，因爲，奧運會不是一個單純的活動，更是一個貫穿於整體的營銷行爲，也正因爲如此，在2006年獲得更多的消費者認同的基礎上，更是大張旗鼓的宣傳該理念:“每天一斤奶，強壯中國人…”這些，其實就是蒙牛爲2007年的體育營銷主題奠定了基礎，一個悄悄讓消費者接受的引子。如果說2004年，蒙牛進行的贊助中國運動員只是一個對奧運會的常規參與，那麼對於2008年的奧運會，蒙牛將進行更多方面的參與和支持。因爲，它面對的是一個具有天時地利的奧運國度，所有的.中國人對奧運會的關注和參與程度將比任何時候單純的以運動員爲核心的參與程度更強。如果這時候眼睛只看着奧運會本身和裏面的運動員，將是對本次機會的巨大浪費。
二、蒙牛與體育運動情緣
蒙牛與央視5套共同打造大型體育電視《城市之間》，該活動將在全國南北80個城市之間進行對抗。
在不同的城市之間進行全民健身的同時，藉以傳播蒙牛的影響力。大衆體育傳播和體育營銷在中國都是正在蓬勃發展的新興行業，2008年奧運會在中國舉行，商家不可能等到了奧運年纔開始傳播相關的事，因爲這失去了對奧運會有效利用的最佳階段。 蒙牛知道奧運會對品牌建設的重要性，但是它更注重的是對消費者的真實的培養和控制，蒙牛更要打的是一張“全民奧運牌”，就像是一場人民戰爭一樣，如果其他企業僅僅是爲奧運本身而發力，則把更多的賽場之外的機會讓給了蒙牛，這意味着蒙牛全面啓動體育營銷戰略。早在1998年《城市之間》就被引入中國，其別出心裁的遊戲設計、趣味競技 贏得衆多觀衆。央視5套攜手蒙牛再度重拳出擊，就說明希望借鑑蒙牛在營銷和傳播方面的經驗和平臺，把《城市之間》進一步營造成一個大衆體育娛樂平臺。此活動也使蒙牛名利雙收，此次牽手央視，更是蒙牛欲藉助央視龐大的宣傳平臺大搞體育營銷的又一成功案例。
三、蒙牛奧運營銷之路
2004年，贊助中國運動員，提出“天上宇航員，地上運動員”兩類高關注人羣，建立起產品品質優良的形象，獲得了成功的第一步。但是，在奧運會的過程中，蒙牛並沒有深入的介入進去，在對奧運會的支持和參與上，可以說還是浮於表面。一是資本不是非常雄厚，二是準備太短，三是非本土作戰，就算國外影響再大，也不能快速提高在中國的市場佔有率。因此，在對奧運會的參與和駕馭上，還有很大的欠缺。對於2008年的奧運會，蒙牛走的是全民奧運路線，不是爲了奧運本身而參加奧運，蒙牛推出的體育營銷策略就是:中國蒙牛奧運拉拉隊。並圍繞核心策略，形成一系列的具有強大銷售能力和維護消費者忠誠度的各種活動:刮卡進入拉拉隊或現場看比賽促銷活動；中國貧困山區心繫北京奧運，祝福中國健兒活動;情繫奧運百萬拉拉隊全國簽名巡遊活動;重點市場區域電視欄目:“蒙牛——猛牛，中國健兒就是牛”奧運轉播活動；以建設“和諧社會，強健中國”爲宗旨，以獎勵奧運獎牌選手爲表現形式，建立“奧運健兒獎勵基金”，每消費一瓶蒙牛產品，就是給中國奧運健兒增加一份信心和關心，作爲中國奧運會獎牌選手的獎金。“奧運健兒獎勵基金”是中國人民爲表彰奧運健兒所建立的基金，每個消費蒙牛的消費者，你都將是爲奧運健兒頒發獎金作出了寶貴的貢獻，祖國和人民都會感謝你。