關鍵詞:廣告經營;《申報》;仁;義;信
2008年許多企業都在叫喊“冬天來了”,企業過冬常規的策略就是縮減開支,首當其衝的就是廣告營銷投入,此次經濟危機對於媒體廣告經營的影響也就不言而喻。媒體不得不從自身角度開始思考如何過冬。
史量才經營我國曆史上最早的報紙《申報》22年,並將它推進到77年曆史生命的頂峯,他成功的媒體經營之道爲世人稱道。與同時代上海灘其他成功企業家相比,史量才最大的不同就是他接受的完全是傳統的中國教育,其經營因循了儒商仁義禮智信的傳統,史量才頗具中國特色的經營之道正是現在許多經營者所欠缺的,其中許多對於我們今天將傳統文化應用於管理領域都有借鑑意義。
一、力行“仁”道
史量纔在廣告經營和報紙經營中的“仁”主要體現在兩個方面:對員工如親人,對合作者如手足。
1.史量纔對員工如親人。在集體主義文化沉澱基礎上形成的企業經營帶有強烈的家族一體化的色彩,史量才本人儼然一副《申報》家長的神態,他經常以各種理由邀請報社的同仁到他家裏聚餐,還爲年老的工人舉辦壽宴,這些不定期的集團活動增進了同仁之間的情感交流,更強化了《申報》家庭的歸屬感,使《申報》的員工隊伍一直都比較穩定。尤其是對於陳景韓、張竹平等高層管理人員,史量才更是通過私下聚會、共同娛樂等方式與他們建立起一種工作之外的私人友情,對溝通經營管理思路、協調整體工作、掌握髮展方向起到了很大作用。
2.廣告入股開拓了媒體與企業互助合作的先河。《申報》在經營廣告方面給予許多國貨產品優惠政策,生產自來血、杏仁咳嗽露等藥品的上海醫藥企業——五洲大藥房因爲研究試製一種固本肥皂的新產品而資金週轉不靈,欠下了《申報》五六萬元的廣告費,史量才非但不催繳,反將廣告費作爲股金。就是這樣一筆不經意的投資卻爲史量才帶來了十餘倍的回報。史量才用報紙的信息發佈能力做股定價與企業聯合,不僅爲報紙帶了豐厚的利潤回報,也強化了報紙和企業之間的相互信賴關係,可以說史量纔開創了現代媒企結合的先河。
史量才的這種方式淡化了所有者、管理者、工人以及合作伙伴之間的利益關係,更多地表現出一種人性的情感聯繫,企業這個“大家庭”中各種關係顯得更爲融洽,企業與企業之間也成爲患難與共的好兄弟。現在,如果企業將員工視爲親人就不會出現2007年底新《勞動法》實施前的企業大量辭退員工事件,更不會有在金融危機中頻頻爆出的企業裁員事件;如果企業將合作者視爲兄弟就會減少很多經濟糾紛,更不可能會出現所謂的“勒索營銷”的怪現象。
二、取與之間“義”字爲先
作爲一個經營者,追求利益理所當然,但必須有一定的原則和底線。
史量才雖然在抓廣告收入方面很有一套,《申報》的營業額最高達200萬,其中廣告收入約150萬,創造了當時的記錄。但是,他更重視廣告信息內容的合理調控。透過《申報》上刊登的廣告內容,我們可以發現史量才即便在廣告這種純商業活動中也始終堅持“義字擺中間”,《申報》廣告大量刊登了來自出版社、學校、培訓班的廣告,尤其是在20世紀30年代以後這類廣告佔了近1/3。商務出版社、世界書局出版社、生活書店等都曾經多次以半版甚至整版的形式宣傳介紹書籍(見下頁表)。而且這些廣告基本都集中在前兩張之內,尤其是前三版經常都是圖書信息。各中小學的招生廣告在其中大概佔了一半左右。大量的書籍、教育廣告的出現透露出經營者對於教育的重視,而這些廣告應該有助於幫助社會大衆形成一種重視讀書、重視學習的認識,在潛移默化中引導社會意識。 史量才作爲一個近代傳統的商人、文人,他時刻踐行“達則兼濟天下”的君子之道,反觀當今媒體,廣告投放有的甚至到了“只認錢”不問廣告的內容和性質的地步,性病、流產、色情之類廣告充斥着各地媒體,虛假宣傳、違法廣告更是屢禁不止,媒體作爲信息“把關人”的作用蕩然無存,甚至淪爲了違法違禁廣告的“合謀”,所以纔會出現國家廣電總局“違法違禁廣告處罰”的通知單不斷更換新內容的現象。媒體經營者應該明白:如此拉廣告,一時滿足了自己的腰包,但卻永遠地喪失了讀者的尊重,甚至連廣告主都會輕視這樣的'媒體、鄙視這樣的媒體。如此廣告只會自毀前程。