成癮性行爲（addictive behavior）是一種複雜、令人費解而又廣泛存在的人類行爲。很多消費行爲可能演變爲一種成癮性行爲，典型的例子包括吸菸、飲酒、賭博等等。近年來，隨着網絡遊戲的迅速流行，網絡遊戲成癮現象正爲越來越多人所關注，但有關研究主要集中在心理學領域。本文試圖以經濟學中的成癮性行爲理論爲基礎，從經濟學的角度分析網絡遊戲成癮現象。
網絡遊戲成癮現象
隨着寬帶網的快速發展和互聯網用戶的急劇增加，網絡遊戲這種新型的娛樂方式正爲越來越多人所接受。根據DFC intellegence2003年6月發佈的報告，2002年世界網絡遊戲用戶數達到了7300萬，預計在2008年將達到1.98億；而《中國網絡遊戲產業研究報告》稱，2002年中國網絡遊戲用戶數達到807.4萬，預計在2006年將達到4490.6萬。在網絡遊戲（以下簡稱“網遊”）越來越流行的同時，越來越多人意識到，玩網遊容易使人“上癮”。韓國一項對網遊用戶的調查顯示,69%的被調查者認爲自己“有一點中毒”，而認爲自己“完全不能擺脫”的佔了16%。(Iresearch,2003) 而在另外兩項針對北美網遊玩家的調查中，均有60%左右的被調查者認爲自己對網遊“上癮”。和其他成癮性行爲相似，網遊成癮者常常表現出以下特徵：衝突：內心或是外在行爲出現自相矛盾，上癮者常常表現出悔恨的情緒；戒斷效應：戒除網遊時會產生焦躁不安等負面情緒；復發：試圖戒除者常常不能成功，但反覆多次後有可能最終戒除成功。
經濟學中的成癮性行爲理論
涉足於成癮性行爲這個研究領域的並非只有心理學家。近年來，國外有不少經濟學家試圖用經濟學的方法來分析成癮性行爲，並取得了一定的理論成果，這爲我們用經濟學方法分析網遊成癮提供了一定的理論基礎。
理性成癮理論
經濟學中最廣爲人知的成癮性行爲理論當屬貝克爾等人創立的理性成癮理論。他們認爲：“成癮性行爲，即使其程度很深，從包括穩定偏好的有預見性的最大化行爲的意義上講，通常也都是理性的行爲。”而這裏所說的理性“意味着隨着時間的變化，個體在事先自身效用最大化的過程中始終保持前後一致。”也就是說，消費者的偏好是保持穩定的。從這個前提出發，他們提出了著名的Becker-Murphy模型。在這個兩商品的模型中，理性的消費者根據自己的效用函數、消費資本函數和對商品價格的預期計算出最優的消費路徑，決定自己在各期對兩種商品的消費量。對於一個消費者來說，當且僅當商品C具有鄰近互補性時，增加當前對C的消費量會增加其未來對C的消費量，此時稱該消費者對商品C是潛在上癮的。而某個具有潛在上癮傾向的消費者最終是否上癮，取決於他的初始資本存量及其需求曲線的位置。
理性成癮理論的關鍵特徵在於其沿用了新古典經濟學中的經濟人假設及其分析框架，並做出了偏好穩定的假設。理性成癮理論對成癮性行爲具有一定的解釋能力，但是其缺陷也是比較明顯的。在Becker-Murphy模型中，理性的消費者通過計算最優消費路徑來確定各期的消費量，從而使自身效用達到最大化，與消費者在決策中的實際思考方式是大相徑庭的。事實上，個體的計算能力是有限的，不可能計算出一生的最優消費路徑，甚至很難得出近似“最優”的消費路徑。可以說，貝克爾等人在引進經濟人假設的同時也引進了其致命缺陷。其次，理性成癮理論對成癮性行爲中的許多現象無法給出合理的解釋。比如，對成癮性物品的消費中，常常會出現消費者將自己送進診所以戒斷成癮性行爲的現象。伯恩海姆等人指出，消費者如果具有貝克爾意義上的“理性”，那麼他們即使不想再對成癮性物品進行消費，也絕對不會將自己送進診所，因爲這隻會減少消費者選擇的範圍。另外，對於戒除後的高複發率、上癮者表現出的.悔恨和感覺到的自我失控等現象，理性成癮理論都無法給出合理的解釋。格魯貝爾等人對成癮性物品所作的一些實證研究證實了消費者具有一定的前瞻性，但是也得到了一些與理性成癮理論不符的結果。菲爾等人運用實驗經濟學的方法對具有跨時期影響的消費行爲進行了研究，其結果拒絕了理性成癮理論。