摘要：隨着國際會展業的發展，越來越多的中國企業力求借助國際大型會展來打開海外市場，實現企業的國際化目標。由此可見，會展在企業的國際市場營銷戰略中佔據着越來越重要的地位。從會展營銷在企業國際化進程中的功能效應着手，分析了中國企業在運用國際會展進行營銷時存在的問題，並就此提出了合理建議。
關鍵詞：國際會展營銷;國際化;營銷創新
1、會展營銷在企業國際化進程中的功能效應分析
1.1 展示品牌，提高企業知名度
企業通過參與國際展覽，能夠直接與國外的目標客戶羣接觸，這種與客戶面對面的交流使得客戶能夠在較短的時間內認知本企業的品牌。此外，會展展示的不僅僅只是產品，還宣傳了本企業的文化。通過參加會展，不但能夠使已經知曉本企業的目標受衆加深對本企業的印象，還能使本來並不知曉本企業的受衆瞭解、知曉本企業，從而提高了企業在國外客戶中的知名度。
1.2 提供交流信息的渠道
會展是供應商、生產商、批發商和分銷商進行溝通、交流和相互貿易的場所。一個專業性的國際會展通常可以被看作是其所代表的行業的縮影，或者就是一個市場，企業可以在會展中與其所在行業的上、下游廠商建立良好的商務關係，樹立企業整體形象。更重要的是，在這樣一個高度集中的場所，企業還能夠通過調查或觀察，收集到有關國內外競爭者、利益相關者以及新老顧客的信息，及時準確地瞭解行業的發展現狀和競爭態勢，爲企業制定下一步的戰略計劃提供有效的信息支撐。
1.3 檢驗參展產品是否適銷
由於各國之間存在的文化、政治、經濟、宗教信仰等差異，同一產品在不同目標國的消費羣體中會面臨不同的需求，這種需求的差異有些時候甚至是決定企業成敗的關鍵性因素。在企業決定是否正式將一種產品打入一個國外市場之前，企業可以通過參與會展這種方式，小規模地試探目標市場對該產品的反應，以此來判斷是否應該進入該市場。與此同時，新產品在展會上亮相，企業將接受不同的受衆從多種不同的角度對其產品的評價，這也爲企業提供了寶貴的市場信息，有利於企業對其產品進行改進，並最終成功進入國外市場。
1.4 節約營銷成本
會展作爲企業的一種營銷方式，其費用遠遠低於人員推銷、公關、廣告等營銷手段的費用。根據英聯邦展覽業聯合會的調查，通過一般的渠道找到一個客戶，大概需要花費219英鎊，而通過會展方式，卻能將成本降低至35英鎊。會展不僅大大降低了企業的`營銷成本，而且還能讓企業獲得比其它營銷方式更好的效果。事實上，會展可以被看作是多種營銷手段的綜合:企業能夠利用會展將信息發送給特定的受衆，會展此時發揮了廣告作用;在會展上，企業可以派優秀的員工對目標受衆進行面對面的產品介紹，此時會展變成了一種直銷形式，能夠讓企業觀察到客戶的即時反應;會展還可以作爲一種公關手段，幫助企業樹立良好的形象。
2、目前中國企業在進行國際會展營銷時存在的主要問題
2.1 缺乏對目標市場的調研
展會的目標市場包括舉辦展會的機構、參與展會的相關企業、展會的觀衆等。中國企業在參加展會之前往往不願花費時間去詳細調查展會主辦商的聲譽和影響力，特別是當企業要到國外去參加會展時，由於地理距離的限制和其它一些主客觀的原因，企業通常是在沒有親自調查的情況下，僅憑客戶的介紹或者直接是在其它企業的帶動下就去參加國際性的會展，這樣就使得企業失去了主動權。同時，對即將參加會展的企業和展會的觀衆的調研也非常重要，這有助於企業瞭解相關競爭對手和目標顧客的信息，做到知己知彼，有的放矢。
2.2 對會展營銷缺乏戰略性的規劃
很多中國企業，包括一些大型的知名企業，在開展會展營銷時仍然抱有比較陳舊的觀念。這些企業並沒有根據本企業自身的特點和企業未來發展的需要來選擇適合本企業產品或服務的相應的國際展會，而是採取跟風策略，盲目地追求大型、豪華的展會，這樣不僅不能獲得良好的營銷效果，反而大大增加了企業的成本，是一種得不償失的錯誤做法。再者，有些中國企業把會展營銷看作是一種事務性的工作，認爲會展營銷主要是會展商的事，本企業只要把待展出的產品提供給會展商就可以高枕無憂了。這些企業並沒有把會展看作是本企業內部營銷戰略中的一部分，企業內部決策層與執行層之間、本企業與會展商之間缺乏有效的溝通，這種放任自流的做法最終會導致會展的失敗。
2.3 不夠重視展前宣傳的重要性
隨着市場競爭的日趨激烈，展前宣傳在整個展會營銷戰略中變得越來越重要，其效果也更顯突出。一個策劃良好的展前宣傳能夠像廣告一樣達到很好的傳播效應，增大參展企業在展會期間受關注的力度。然而，中國企業卻很少積極進行展前宣傳，或者即使是做了展前宣傳，但卻沒有把握好宣傳的力度和手段。
2.4 多個企業聯合使用大型展位
在參加國際會展時，很多中國企業爲了節省資金而採取多個企業聯合使用一個大型展位的做法。這種方式雖然降低了企業的成本，但是其致命的缺陷就是:很多個企業在同一展區內展示比較相近的產品，而國外的消費者可能對這些具有中國特色的產品根本不具備分辨力，面對衆多產品，觀衆可能會眼花繚亂，無從選擇，這樣就導致本企業的產品失去了特色，而且也增加了目標顧客的搜尋成本。
2.5 忽略了國外市場的文化與語言差異
不同文化背景的目標顧客對會展的展出形式會有不同的要求。如果企業所採用的展出形式不當，可能會遭到觀衆的強烈排斥和不滿。這不僅使得整個會展活動歸於失敗，還損害了本企業在目標顧客心目中的形象。因此，展出的形式在很大程度上也是決定會展能否獲得良好效應的關鍵因素之一。此外，中國企業到國外去參加會展沒有注重採用當地語言，廣告宣傳和產品信息大多隻是翻譯成英語，這給觀衆造成了理解上的困難。
3、對中國企業參與國際會展的建議
3.1 全面調查市場、充分掌握信息
通過行業協會和行業雜誌等渠道研究行業動向，瞭解國內外相關企業參展的信息，在此基礎上初步擬定出可能參加的展會名單。列出擬參加的展會名單之後，比較各展會舉辦的時間、地點和展位費用，結合企業的整體市場營銷計劃與費用預算，進一步篩選出適合本企業的展會。在最後確定企業欲參加的展會時，儘量採取各種可能的方式與前一步篩選出來的各展會經理洽談，瞭解前幾屆展會的觀衆數量、職業分佈、地理分佈和交易類型以及往屆參展商的數量、企業類型和參展力度，同時，應根據瞭解到的這些信息製作詳細的有關展會商、參展企業與展會受衆的資料分析報告，爲企業的下一步行動服務。