廣告學概論是廣告學專業的一門基礎課，也是廣告學專業的一門入門課，內容幾乎涵蓋了廣告學專業的全部知識，能否上好這門課，不僅關係到學生對該門課程的掌握，也直接影響到學生對廣告學專業知識體系的理解，所以，需要教師對課程教學做出科學設計。本文以浙江農林大學的廣告學概論課程爲例，探析該課程的教學問題。
明確指導思想，科學定位課程。廣告學是研究人類廣告現象及其規律的科學，它以廣告傳播活動現象、廣告傳播事業及其特殊矛盾運動爲主要研究內容。廣告學學科體系大體分爲理論廣告學、歷史廣告學、應用廣告學三大部分。廣告學概論是理論廣告學的主要內容，也是廣告學學科課程體系的核心。因此，我們開設該課程的指導思想是：適應市場經濟條件下中國廣告事業發展的需要，適應廣告學專業自身學科體系與專業知識體系的需要，立足於我國廣告業實際，講授廣告活動的基礎知識與基本規律。在授課對象上，廣告學概論課程同時也是新聞傳播學類專業的學科基礎課之一，在新聞傳播學類其他相關專業中開設該課程。同時，在藝術設計、攝影、市場營銷等專業中也相應開設廣告學概論課程。在教學目標上，培養學生樹立科學的廣告事業觀、科學的廣告價值觀和正確的廣告職業道德觀，爲我國廣告事業培養和輸送素養好、能力強、業務精的高素質應用型人才。在教學內容上，以科學的廣告本源觀、廣告傳播觀、廣告營銷觀爲邏輯起點，對廣告理論的把握，以歷史和辯證的眼光介紹中外既往和當代的不同理解以及與時俱進的新發展。在知識結構上，課程分爲本體論、認識論、方法論三大板塊。本體論部分——側重闡述廣告的概念，對於廣告的基本認識，廣告傳播的基本規律；認識論部分——側重以科學廣告觀爲指導，闡述廣告事業的產生髮展、性質功能以及廣告的運作、規範；方法論部分——側重闡述科學廣告工作的基本原則和基本要求。三大板塊互爲依託，相互促進。
確立課程重點，突出能力培養。根據浙江農林大學廣告學專業應用型人才培養規格的'要求，我們把學生的能力結構具體分解爲公共素養能力、行業基礎能力、專業核心能力三大部分。其中公共素養能力具體包括語言表達能力、社會交往能力、邏輯思維能力、計算機應用能力、自我完善能力、英語聽說能力；行業基礎能力具體包括廣告基礎操作和協作能力、廣告製作設備使用能力；業務溝通能力、專業軟件操作能力，專業核心能力具體包括廣告策劃能力、廣告表現能力、廣告創意能力、廣告文案能力。這樣，三大能力下面涵蓋了十五項具體能力。十五項具體能力的訓練貫穿於大學四年的專業教育中。而廣告學概論課程是學生最初接觸到的專業基礎課程，課程的一項重要任務就在於把這十五項能力要求和意識灌輸給學生，讓學生心知肚明。爲此，廣告學概論課程在教學設計上應緊扣“廣告主——廣告公司——廣告媒介”這一廣告運作程序，重點闡釋廣告主體、廣告對象、廣告信息、廣告媒介、廣告效果、廣告管理六大核心範圍的理論內涵。同時，還要導入廣告學科競賽內容，整合廣告教育資源，提高廣告學專業人才培養的質量和適應性。廣告學專業本科教育既不是培養廣告研究學者，也不是單純培訓廣告操作技術工人。因此，在廣告學概論的教學中，不僅要教給學生嚴謹的、完整的知識體系，還要啓發引導他們關注廣告實踐，並應用學到的理論解釋和解決廣告實踐中的問題。緊扣每年的廣告競賽，糅進競賽項目內容，鼓勵學生到實際生活中去感悟廣告、體驗廣告，既突出了職業教育，又強調了知識教育，不僅促使學生認識到廣告業不僅僅是一項職業，更是一項事業，也使廣告專業教育者認識到，廣告學專業教育應以培養專業廣告人爲己任。國內有影響的廣告大賽，如中國廣告節、全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎、時報金犢獎，主辦單位權威、程序規範、導向鮮明，通過引導學生參加這類大賽，不僅使專業課程的教學與行業實際緊密結合，也使學生徹底克服了重理論輕實踐、理論脫離實際的不良傾向，大大提高了學生的實踐能力，磨礪了學生的職業素質和社會適應能力，進而也增強了課程的現實性和拓展性。
強調課程實訓，開展專業技能訓練。廣告學概論是一門以廣告基本原理講授爲主的理論課，課堂內沒有實踐教學內容，但在具體的教學中，我們並沒有流於講理論，而是強調學以致用，突出課程實訓。廣告學概論的課程實訓，主要採取情景模擬式和基於問題的學習方式進行。情景模擬式方法是一種通過對廣告活動過程的模擬或再現，讓學生身臨其境，結合實際理解教學內容的教學方法。廣告學概論課程實訓採用的情景模擬式之一是結合廣告競賽，精講基本內容。參照廣告競賽對知識和能力的要求，我們圍繞廣告學概論課程教學目標和浙江農林大學廣告學專業人才培養規格的要求，在教學內容上力求體現“實用、新穎、活潑、精煉”。具體做法是：第一步，每章講解前提出教學要求，指明重點、難點，並結合廣告競賽項目提出問題、佈置任務。這樣安排有益於調動學生的主動性和參與性，爲他們提供思維空間。第二步，每堂課開始時，教師在課前對相關競賽案例進行提問式的考查，並運用電腦製作PPT課件，進行視覺化教學，便於學生理解；並結合最新的廣告領域的現象、問題從多方面、多層次進行講解。第三步，每堂課教師要對內容、知識點和思考題進行歸納和提煉，突出學生需要掌握的重點，啓發學生用剛剛學到的知識、理論去思考、解答實踐中的問題。
廣告學概論課程實訓採用的情景模擬式之二是開展課外實訓，進行全程廣告作業。廣告學概論課程安排兩次大型作業，一次是完成一篇小論文相關信息試論情感語言節目主持人萬峯、鍾曉的語言特點基於園本課程開發背景下研究教師教育理念的形新生兒高膽紅素血癥護理相關因素分析及對策試析價值多元化背景下學生價值觀的引導試論高等職業院校高等數學課程改革爭議試論中職《外科護理學》的情境式教學試析高校教師職業道德建設問題研究經濟學和經濟法基礎課程融通教學小針刀治療頸椎病療效觀察手術側臥位適宜度的研究，初步嘗試寫作論文，爲日後的中期論文和畢業論文寫作提供訓練；另一次是利用作業展開課外實訓。實訓作業是一次廣告全程作業，選題來自企業委託的項目或由學生自由選擇，具體做法是參照廣告公司一個廣告週期的時間，把這一過程分爲幾個階段，安排在幾周內，每一週作業的內容對應相應的廣告理論教學，每一週講清理論後，再引導學生開展作業。學生按業務分工組成作業小組。雖然學生並不具備全程廣告作業的能力，但可以促使學生切身體驗廣告活動的實際情形，更清楚地瞭解自己缺什麼，以後需要補什麼。爲彌補學生的知識和能力缺陷，我們爲學生開列了參考書目，開發製作教學課件，邀請專家和業界從業人員來爲學生開設講座，豐富教學方式，啓發學生思考，引導學生實踐。基於問題的學習是讓學生在實際問題情境中學習，讓他們把所學知識和實際生活聯繫起來，以此培養他們的學習興趣和學習主動性，同時也讓他們建構自己的知識框架。基於問題的學習，核心在於學生“問題意識”的培養、關鍵在於議題的設計，精心設計並提出富有啓發性的議題是成功開展問題式教學的保證，課程教學的具體表現爲開展課堂討論，進行發散思維訓練。具體做法是：課前一週向學生公佈討論的問題，以便學生查閱資料；每學期安排1~2次，每次討論40分鐘，分兩個單元，每單元爲20分鐘；討論時打破爲全程作業組建的作業小組組合，由學生自由結合組成臨時團隊，一般3~5人爲一個小組，不設組長；一個單元時間結束後重新組合，建立新的討論團隊，讓思維產生髮散效應；主講教師巡迴於各小組之間進行啓發、引導；最後由主講教師進行點評、總結。
以教促改，支持專業人才培養目標的實現。浙江農林大學廣告學概論課程建立之初即立足於傳播學的理論研究基礎之上，廣告學專業設立後就設置了新聞傳播系，廣告學概論課程的教學歸口於新聞傳播系之下，這實是廣告學專業發展的應有之道，與近幾年許多院校紛紛把新聞傳播類專業從其他院系剝離出來組建新聞傳播學院、新聞傳播系的做法相比，我們走在了前頭。由此，我們的廣告學概論課程在內容上覆蓋了廣告傳播活動各個層面的理論教學領域，對廣告傳播活動的內在規律和整體特徵、性質、規律有着深入的闡明，爲廣告學專業人才培養作出了應有的貢獻。同時，我們的廣告學專業所屬學科設置於人文學院，也體現了現代廣告的人文品格，爲培養具有寬厚人文素質和創新精神，掌握廣告學理論與技能，熟悉現代傳媒、營銷、公關、會展知識，能在新聞媒介廣告部門、專業廣告公司、公關會展公司、市場調查及信息諮詢行業以及企事業單位從事廣告經營管理、廣告策劃創意和設計製作、市場營銷策劃及市場調查分析工作的集廣告運作能力、公關會展策劃能力和信息傳播能力於一身的廣告學高級應用型人才打下了良好的基礎。近年來，浙江農林大學的學科教師以教促改，共獲得省廳級和學校教改課題8項。其中，省新世紀高等教育教學改革項目1項、省教育科學規劃課題4項，2人獲得省高校“教壇新秀”稱號，3人獲得學校“我心目中的好老師”稱號。學生在廣告競賽中也取得了可喜的成績，學生在全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎、時報金犢獎、浙江省優秀廣告作品大賽、浙江省多媒體設計大賽中獲得了金獎、銀獎、銅獎、一等獎、二等獎、三等獎、入圍獎、入選獎共計400多項的好成績，學生的包裝設計作品獲得國家專利100多項，有效地支持了廣告學專業人才培養目標的實現。