論文摘要：隨着的發展，競爭越發激烈，消費者周圍充斥着繁雜的信息和同質化的產品，事件因其顯著的效果爲許多企業青睞，已成爲二十一世紀以來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段。在借鑑其他學者研究理論和成果的基礎上對事件營銷的基本理論作出了歸納和分析。
論文關鍵詞：事件營銷；王老吉；品牌
1 文獻綜述
事件營銷的應用從上世紀初就開始了，但對於事件營銷的研究則是從上世紀80、90年代纔開始。在關於事件營銷的研究中，學者主要對事件營銷的概念及特點、效果、基本策略進行了闡述。
1.1 關於事件營銷定義的研究
要對事件營銷進行深入討論就必須廣泛的從各個理論角度進行研究。作爲近十年纔出現的一個術語，事件營銷通常用來“描述將一個品牌和一個事件相聯繫的營銷實踐”。Tom Duncan認爲，事件營銷就是利用能夠引起高度注意的重大事件或突發事件，從而吸引目標受衆的關注和參與，其最大特點在於它的參與性。馬成在《事件營銷》中表示，在大傳播時代，事件能起到四兩撥千斤的作用，“簡單的說，事件營銷就是通過把握的規律，製造具有新聞價值的事件，並通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果”。李光鬥則認爲，事件營銷指的是“企業通過介入重大的活動、事件、體育賽事和國際博覽會等迅速提高企業及其品牌的知名度和美譽度，達到”一舉揚名天下知“的目的”。這些學者從各種不同的角度對事件營銷做出了定義，那麼綜上，我們可以把事件營銷定義爲：企業有計劃地製造或借用“事件”，以“事件”爲載體形成注意力來滿足不同利益相關者的體驗需求，與利益相關者形成相互溝通傳播，傳遞企業信息，最終形成產品或服務的銷售和企業品牌的建立。
1.2 中國企業事件營銷的現狀
1.2.1 事件營銷常用策略
事件營銷，本身就是通過充分利用造勢或者借勢來實現四兩撥千斤的傳播效果的一種營銷手段。
（1）借勢。
所謂借勢（事）,是指企業及時抓住廣受社會關注的新聞、事件以及明星人物的即時轟動效應,結合企業或產品在傳播上欲達到的目的而展開一系列相關活動。比如重大體育賽事、活動、會議或者事件，這種本身就廣受關注的事件便正是事件營銷的最好機遇。總的來說，借勢策略主要包括新聞、明星、體育賽事三大方向。
（2）造勢。
所謂“造勢營銷”，就是舉辦活動，或製造事件，再通過大衆傳播媒介的報道，引起社會大衆或特定對象的注意，造成對自己有利的聲勢，達到企業揚名的目的，進而提高品牌的知名度，在公衆中建立良好的企業形象，以及改變那些對企業不友善的態度或者不利於企業的看法。
1.2.2 企業事件營銷的不足之處
雖然衆多企業在借勢造勢上都做的很好，但我國企業事件營銷策略上仍有許多不足之處，具體來說，主要體現以下幾個方面。
（1）事件營銷目標不明確。
在事件營銷實踐中，有很大一部分企業運用事件營銷的初衷都是認爲事件營銷可以花很少的錢而達到很大的營銷效果，還有一部分企業認爲事件營銷能產生巨大的轟動效應，能快速提高企業的知名度。事件營銷確實有這樣的特性，但當與企業再更深入地接觸時，發現其實企業根本不知道實施事件營銷到底要達到什麼樣的目標，或者說效果。
（2）只強調事件，沒有構成事件營銷體系。
有些企業只注重事件本身，將事件操作的盡善盡美，卻忽略了事件是用來營銷的，結果雖然事件炒作的滿城皆知但實際上企業的銷售並沒有上升。其實企業在操作事件的同時還有許多方面需要兼顧，比如營業推廣，按照消費者行爲理論，消費者的購買意識被企業的廣告或公關活動刺激起來後，並不一定就會購買企業的產品，因爲消費者的購買行爲還會受商場的購物和競爭對手的營銷策略等因素的影響。
（3）事件與品牌缺少關聯。
國內不少企業盲目跟風，看到其他企業運用事件營銷獲得成功，自己也想運用事件營銷來打品牌。但是，對於事件營銷的本質他們根本不瞭解，牽強附會的將產品品牌與事件搭上關係，生搬硬套將二者“撮合”在一起，不考慮產品與事件的相關性，最終造成產品形象混亂、目標市場模糊。
2 王老吉品牌事件營銷實踐
北京時間2008年5月12日14時28分，四川汶川縣發生里氏8級地震。5月18日20時，《愛的奉獻》2008抗震救災大型募捐活動在中央臺一號演播廳舉行，此次販災募捐活動共募集15.1429億元人民幣，創下了募捐活動的最高記錄。正是在這個活動中，“多加寶”集團即生產王老吉的企業捐款一個億。而王老吉公佈的報表顯示:2007年王老吉在涼茶業務方面的總利潤也就是一億元左右。這就意味着，這次王老吉把去年企業的全部利潤都捐了出去。接下來的幾天裏，王老吉的貼吧裏一下子活躍了起來，褒獎之聲不絕於耳。一篇名爲“封殺王老吉”的帖子首次出現在天涯論壇就獲得了極高的點擊率，而後又被網友們瘋狂轉載。光是論壇的轉載就超過3000多條。驚人的轉載量、回覆量和點擊量讓這個帖子登上了各大論壇的首頁，也引起了傳統媒體的關注。