[關鍵詞] 中西文化跨文化廣告傳播
在全球化的信息時代，各國、各地區的產品需要拓展國外市場的背景下，跨文化廣告傳播必將成爲21世紀的主流廣告形式。跨文化廣告傳播是指廣告信息在不同文化域之間的運動，他具有源文化與目標文化雙方的文化共享性差以及文化定型觀念兩大特徵，這些特徵實質上是阻礙跨文化廣告傳播的因素。本文從中西文化的差異入手，尋求中西文化間的契合點，研究中西文化對跨文化廣告傳播產生的影響並提出相應的策略。
一、中西文化差異在廣告中的體現
中國文化以儒家文化爲核心，西方文化則以基督教文化爲主流。中西文化差異主要表現爲：西方文化以個人爲本位, 中國文化以羣體爲本位。在廣告中具體表現爲：
1.價值取向不同。中國文化是典型的以羣體主義爲重心的價值取向的文化，因此中國的廣告大多都強調整體，突出家庭和親情。比如“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”的訴求深深打動中國人傳統的“思家和葉落歸根”的鄉愁情緒，從而大獲成功。而西方廣告體現的是典型的以個人爲重心的價值取向，表現在廣告中就是突出以自我爲中心的文化，重視個性的張揚和表現，如耐克廣告，”Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克廣告之所以能夠獲得如此大的成功，是因爲它標榜個人奮鬥、突現自我的品牌精神實際上是和西方人骨子裏的個人主義價值觀暗自契合的，所以很容易引起共鳴。
2.思維方式存在差異。中國文化習慣於含蓄而委婉的表達方式，善於營造寫意氛圍。表現在廣告中是先做好渲染鋪墊，逐步引向主題，最後在高潮中含蓄地昇華出中心。雕牌洗衣粉廣告通過描繪母親下崗後四處找工作渲染出一種生活艱辛的場景，母親回家看到孩子的字條“媽媽，我能幫您幹活了”感動得流下了眼淚，直到此時纔打出產品的名稱“雕牌洗衣粉”。廣告中把感情因素注入到產品中，讓人們記住了充滿人情味的“雕牌”。西方人的思維方式是直線式的，他們表達感情的方式通常也是非常直率的。如美國貝爾電話公司的`廣告。一天晚上，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響，老婦人去另一個房間接電話。回來後，老先生問:“誰的電話?”老婦人回答:“女兒打來的，說她愛我們。”兩人頓時相對無言，激動不已。這時出現旁白:“用電話傳遞你的愛吧!”西方人這種直接表達感情的方式與中國人含蓄間接的文化特質有着明顯不同。
3.思想觀念不同。中國人的觀念相對保守傳統，而西方人則開放叛逆。中西文化思想觀念不同的最突出表現就在於中西方對“性元素”的使用尺度和性觀念的開放程度方面存在很大差別。中國的文化倫理道德觀念把“性話題”看得很隱祕， 而西方的一些廣告專家則認爲廣告中的性素材可以有力地吸引讀者，“性”依然是西方廣告心理訴求的重點之一。因此，西方廣告經常大膽直露地拿“性元素”來大做文章。像法國的弗勞裏克香水廣告公然宣稱: 一滴是爲了美，兩滴是爲了情人，三滴則足以招致一次風流事。而在中國 “喝匯仁腎寶，他好我也好”就使得觀衆對它褒貶不一。
二、中西文化差異對跨文化廣告傳播的影響
1.中西文化因素影響跨文化廣告傳播內容的設計。某個社會的廣告內容須能映射出其社會生活，因此，高度集體主義的東方國家的廣告比個人主義西方國家的廣告應含有更多的團體導向，低權力維度的西方社會應比高權力維度的東方社會有更多的表明地位平等的廣告。
2.中西文化差異使跨文化廣告信息溝通和理解出現障礙。廣告信息須與目標受衆的期望和抱負產生共鳴，否則廣告可能會導致失敗。如萬寶路男人粗獷的牛仔形象在中國香港是不成功的，因爲那裏的城市人羣並不認同這種郊區曠野的馬背生活。菲利浦·莫里斯公司改變了它的廣告製作，使廣告重新表現爲一個衣着華貴擁有轎車的年輕人，從而取得了成功。寶潔公司發現它的佳美香皂的廣告在中國並不奏效，這個廣告表現某個男人抱怨某個女性的外表，而這種直率是中國人無法接受的。