論文關鍵詞：廣告；效果；受衆
論文摘要：當今，廣告時劉在浸染和薰陶着聖衆，影響着他們的個人行爲。如何峨應受衆的理特點，滿足受盤需求，進一步強化廣告的傳播效果，已經成爲傳播媒介，社會企業、廣告人及受衆非常關注的問題．分析影響廣告傳播效果的諸因素，特刖是強化廣告傳播效果與順應受衆心理需求的關不極爲重要。
商業廣告作爲企業的一種行爲，已是企業整個營銷策略的重要一環，商業廣告作爲一種溝通生產和消費，開拓市場和引導流通的特殊媒介，是以傳播商品及其品種、特徵、功能，商標、榮譽等爲內容，以促進消費爲直接目的的。它的傳播效果如何，直接對企業經營活動產生效應，並對受衆的消費心理和購買行爲產生影響。因此，商業廣告傳播效果與受衆心理的關係問題，越來越引起傳播媒介,社會企業、廣告人及受衆的極大興趣。
一．影晌商業廣告傳播效果的因紊
長期的研究和實踐表明，商業廣告傳播的效果如何與以下幾方面的問題有着直接的關係:
(一)商業廣告傳播效果與廣告代言人
廣告代言人，即廣告內容的體現者.現階段，企業在選擇廣告代言人問題上，普遍推崇的是“名人效應”，很多企業、很多產品都力邀“名人，擔綱其“形象大使，.這是因爲“名人”作爲一個特殊的羣體，“以其超凡脫俗，卓而不羣的形象’體現出了一種支配他人的號召力、影響力.《學習的革命》一書，在受衆達3億人以上的中央臺持續發佈廣告，已創我國圖書廣告先例，再經二郭有盛譽的著名家謝晉主持推介，一時間該書的價值驟增，半年銷量便逾500多萬冊.
“名人效應’正是憑藉着本身具有的.輪效應、激勵效應、暗示效應和瀰漫效應等幾種心理機能發揮着重要的作用。
但是，受衆對名人的認可程度取決於受衆對名人所擔綱的“角色形象”的認識和理解，也取決於名人與他們所推薦商品的相互關聯程度.如果名人所塑造的形象與廣告表現內容具有相關性，則容易成功。另外，儘管“名人效應’運用越來越廣泛，但受衆對其支配力的抗拒也越來越明顯.值得往意的是，名人(廣告的代言人)、表現對象(商品或服務)、訴求對象(受衆)之間的“遊離，狀態很大程度上能直接影響到“名人”效應.
(二)商業廣告的傳播效果與廣告的內容
廣告的內容包括廣告傳播的信息本身和對信息本身的表現內容.它對廣告傳播效果的影響最直接.具體涉及到的問題是信息本身內容的繁簡程度是否恰當，是否通俗易懂;哪種媒介、哪種廣告表現形式展能準確地展現內容;文字符號，畫面等因素是否形象，生動、真實地體現出廣告內容的實質……。總之，廣告信息內容本身真實可信，語言、文字、色彩、圖畫、留白，廣告的代言人等多方面因素又能充分展示起表現內容，廣告效果必然顯著。
(三)商業廣告傳播效果與廣告重複頻率
廣告重複頻率是指在相等的時間間隔內的重複次數。多數情況下，它要受費用、產品生命週期與遺忘規律的共同制約.
許多廣告商堅信，設計得再差的廣告，如果重複多遍，便是一則傳播效果頗佳的廣告.正如卡斯(s)和伯列特(S. H. Brtt)所認爲的，重複太少可能造成浪費，“完全有理由認爲，介紹廣告給人留下的印象太淡了，不可能引起購買興趣。而連續重複的廣告有時會產生更大的效果，強化已有的比較淡的印象，從而導致行爲。”該信條使許多廣告的傳播重複頻率越來越高，已經由以往的在相等時間內的重複變爲同一時段內的同一內容的連續、多遍的重複。並且，此方式大有越演越烈之勢。
傳播學有關理論認爲，某一時段內，同一內容的信息不斷重複會起到形成信息傳遞強勢‘強化人們記憶程度‘提高信息傳播效果的作用.但這一時段一過，此信息的傳播方式必須重新調整或改變，才能使人們重新形成“集中優勢”，產生新的興趣。據此，廣告在相對穩定的一段時間內，特別是在其最初“面衆”時，應不斷地重複，以形成強大的傳播‘攻勢，;但廣告的效果除了與其重複率有關外，還與廣告信息的刺激程度，刺激的對比度和新鮮度等多方面要素有關。重複固然重要，可長時間的單純“鸚鵡式”學舌，極可能使受衆產生厭煩情緒.要使受衆對廣告信息始終保持新鮮感，就要不斷地變換信息的傳播形式。
(四)商業廣告的傳播效果與廣告的時間、空間的選擇
廣告時間的選擇包括兩層含義，一是產品處於不同的生命週期應採取不同的廣告策略;二是廣告播出的時間選擇，應以最大限度地爭取受衆(特別是目標受衆)接受廣告的最佳時機，即廣告的時間安排上，既要考慮將廣告展露出最多的受衆對象，又要考慮受衆接受的最佳時間段位。
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