關鍵詞：感性消費；人性化；情感訴求；人性迴歸
廣告大師賽費爾特曾指出，廣告是一種對人們心理施加影響的形式，它通過有意義的方式來促進人們對其本身目的的自願接受，自我實現和傳播。廣告的最終目的就是通過消費者去接受某種說服信號，實施符合廣告特定導向的購買行爲。一個成功商業廣告的訴求方式，應當從消費者心理出發，以分析消費者的情感取向爲切入點，準確定位商品，達到促進銷售的目的，完成商業廣告的促銷功能。換言之，商業廣告是否奏效，決不能單靠簡單的文字、畫面、表現形式、藝術技巧等的應用，而主要取決於該商業廣告是否能夠激發消費者的情感。消費者在觀賞廣告時，如果能獲得某方面情感的滿足，產生美好的回憶，就會激發其購買慾望和行爲。反之，消費就不會實現。因此，研究商業廣告所蘊涵的情感因素及情感訴求方式就顯得尤爲重要。本文將着重從管理學的角度探討廣告的人性化迴歸。
一、感性消費時代呼喚情感廣告
廣告傳播的目的主要在於刺激目標受衆，引導受衆購買廣告宣傳的商品。在物質充裕、感情匱乏的今天，與其“曉之以理”，不如“動之以情”。品牌形象的建立，除了廣告產品本身過硬外，正確實施廣告訴求理應成爲重中之重。世界著名營銷大師菲利浦·科特勒將消費者的行爲劃分爲三個基本階段，其中第三階段是感性消費階段，即注重購物時的情感體驗與人際溝通。這種感性消費是基於消費者個人的情緒情感體驗而產生的消費行爲，因而是一種情緒情感消費。在目前消費者對無處不在的廣告日益感到厭倦，產生審美疲勞的情況下，廣告的最終訴求已不能依賴直覺訴求、理性訴求和觀念訴求，而應將情感訴求置於首位。通過廣告人性化的內涵貼近消費者的內心。使他們能夠從中獲得一份感動，憧憬並體驗廣告產品或服務爲自己帶來的愉悅及享受，進而與品牌建立起牢固的`情感聯繫，對企業、產品或服務產生情感化的認同與偏愛。毋庸諱言，諸如人們司空見慣的“收禮只收腦白金”這類缺乏情感的說教式廣告，非但難以引起消費者的認同，反而會使其產生排斥心理，效果適得其反。
二、廣告的人性化創意策略
(一)情感性
人間的親情、友情、愛情是人類情感世界中最基本的需求，也是人們永遠歌頌不盡的主題。廣告中，如能恰當地利用親情、友情、愛情之間的情感信息，捕捉內心深處最真切的心理需求，表達人們的心靈感受以及作爲人所特有的生存狀態，就會使受衆倍感親切，在一種情感共鳴的氛圍中理解並接受新的商品信息，也減弱了推銷產生的隔閡。但重要的是要將這一屬性和產品特性巧妙地聯繫起來。讓消費者感覺不是買產品，而是買它所代表的情感，在廣告的文案設計中也應如此。富有情感的廣告，應將人與人的感情作爲核心內容，在潛移默化中宣傳產品，這也是全球最大的原鑽石供應商和零售商戴比爾斯(De Beers)賣鑽石成了賣“愛情”的原因所在。
1 愛情。渴慕愛情，讚美愛情，追憶愛情，是人類社會一個永恆的主題。同樣，它也應成爲廣告製作中不容忽視的重要主題。“只不過多一點，但我們之間卻多很多”；“純淨、完美永恆鑽石這一點光輝，凝聚我們所有的幸福”；“鑽石恆久遠，一顆永流傳”。戴比爾斯的這些廣告創意值得我們玩味和借鑑。
2 親情。中華民族是個注重家庭生活的民族，每個人都想有一個溫馨的家庭，這是我們最原始的情感，也是無法代替的人間真情。利用人們內心的需求，引起共鳴，讓他們從廣告中感受到家庭的溫暖，從而更容易接受廣告傳達的商品信息。“雕牌”洗衣粉廣告《下崗篇》中以下崗女工和懂事、體貼的女兒爲主人公，真實地再現了母女親情。年輕媽媽下崗了，爲找工作四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了!”當母親正想親吻熟睡中的愛女，看見女兒的留言“媽媽，我能幫你幹活了!”年輕媽媽不禁潸然淚下。該廣告體現的親情不僅令受衆的心靈受到極大觸動，而且使其自然而然地認同了“雕牌”洗衣粉的價值。