導語：營銷策劃是針對某一客戶開發和某一產品營銷而製作的規劃，它的任務是爲將朦朧的“將來時”漸變爲有序的“現在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是企業開展市場營銷活動的藍本。
最近以來，一大批家電廠家前仆後繼奔向三四級市場，希望找到新的業務增長點。但是，從大家最近的戰果來看，似乎不妙。據悉，今年前三季度，海爾、科龍、格力等在三四級市場的收入比例低於總收入的三成，絕大多數廠家在三四級市場的業績依然是“只聞樓梯響，不見人下來”。
大多數人認爲，三四級市場的購買潛力是驚人的。以冰箱爲例，中國農村有8億多人口，以每個家庭5口人、1臺冰箱計算，全國共需1.6億臺冰箱，但實際上，目前農村的冰箱普及率僅爲20%左右，至少還有1.2億臺的市場空間，即使只算50%，也有6000萬臺，這個數字是目前國內市場總容量的3到4倍。那麼，究竟是什麼原因導致家電廠家在三四級市場銷售增長乏力?又該採取什麼辦法來提升銷量呢?
一、對口激勵政策攻略
銷售政策是穩固廠商關係的有利紐帶，儘管三四級市場潛力大，但存在範圍廣、個體貢獻小的特點，因此，必須針對實際情況制定有關政策。
從前段在湖南市場調查看，很多廠家制定營銷政策一開始就不對頭，因爲大家對三四級市場的劃分，基本上是以縣、鄉(鎮)兩級行政區域爲單位的，這種“一刀切”的劃分方法固然省事省心，但與客觀規律相違背。因爲全國各地的縣、鄉(鎮)經濟差別巨大，在這個前提下制定的營銷政策執行起來會相當困難。比如湖南的岳陽、常德等經濟發達地區的鄉鎮，人們的年收入達到了四五千元，但懷化、吉首、湘西等貧困地區的鄉鎮僅兩千來元，再加上各地消費者對品牌的認識等等有很大的差距，所以，相同的營銷政策在岳陽、常德行得通，但到了懷化、吉首、湘西就會變得寸步難行。
家電廠家在制定營銷政策時，應該用客觀的經濟指標(如GNP等)對全國的縣鄉市場進行分類，然後根據每一類的經濟水平，分別制定營銷規劃和激勵政策。比如營銷網點的開拓，沿海地區經濟發達的縣(市)，除了考慮在縣城建立直營店外，還要在鄉(鎮)建立網點，但對內地經濟欠發達的縣，則要求將所有精力集中在縣城。對經銷商的返利，要簡單明瞭，不要按照提貨金額的點位算，而應按照實際銷售的數量來算，明明白白告訴他，賣一臺機器返多少錢，等下次提貨時折讓出來。還有，要建立一個清晰的銷售臺帳，客戶姓名、提貨時間、數量、型號、金額、應得返利，要記清楚。鄉鎮客戶雖然銷售金額都很小，但也要算明白賬。
二、鞏固暢通渠道攻略
在操作一二級市場時，幾乎所有家電廠家越來越看重與國美、蘇寧等連鎖大戶的合作。以湖南的長沙爲例，2002年前，家電產品的銷售基本上集中在友誼、阿羅波、西城、泰陽等本土百貨商店和專賣店中，但最近兩年來，由於國美、蘇寧、有有、通程等連鎖大戶異軍突起，在它們咄咄逼人的攻勢下，長沙原來的家電銷售門店紛紛倒閉，使得所有的家電品牌別無選擇，只好將它們列爲首選的戰略合作伙伴。
家電廠家重視連鎖大戶是必要的，但也要視實際情況而定。就目前情況看，我國除沿海發達地區的一些鄉鎮外，內地大多數縣城由於容量有限、消費羣體不集中，國美、蘇寧等連鎖大戶並沒有進駐。當地的經銷商也由於實力所限，基本上沒有壟斷整個市場的能力。比如湖南省經濟比較活躍的邵東縣，縣城內的冰箱、空調經銷商有十幾家，但一家每年營業額過千萬元的屈指可數。因此，家電廠家應該拋棄都“傍大戶”的思想，要重點爭取一個經銷商單獨經銷自己的品牌。
實踐表明，家電廠家在三四級市場挑選經銷商時，最佳選擇是鎖定一個目標經銷商，當然可以是當地實力最強、最有影響力的經銷商，先對它“以利誘之”，即向它講明自己公司的營銷政策、產品優勢等等，遊說它放棄經營其他品牌，單獨與自己合作。如果不成，就不要自降身價，低聲下氣求它把自己當作次要品牌放到其他品牌背後去經營。這個時候，就要考慮找另一家實力稍差，但和此經銷商是“死對頭”的經銷商，承諾能夠幫助它做強做大打敗競爭對手，從而達到“曲線救國”的目的。
三、差異化產品攻略
三四級市場的消費者需要什麼樣的產品，這個問題聽起來比較幼稚，但很多人未必能準確回答上來。一些廠家進軍三四級市場，的確也做過一些調查，但許多做市場調查者很少深入到鄉鎮一級，基本上只在省會的周邊城市轉了轉，然後根據自己的臆想弄了個報告。很多人簡單地認爲，三四級市場的經濟水平低，消費者肯定買不起高檔產品，只要將產品的價格降下來，就一定能夠做好銷量。於是，便將自己在一二級市場的低端機、滯銷機、特價機都拿到三四級市場去銷售，一些廠家甚至將等外品當正品賣給三四級市場的消費者，這種看法和做法其實是非常錯誤的。
誠然，與一二級市場相比，三四級市場的消費者的購買力是要低一些，但是，這並不等於三四級市場只銷低價貨，三四級市場的消費者只認低價格。湖南的邵東縣的經濟水平在全國處於中等偏上的水平，但每年家電產品的銷售額比臨近四五個縣的總和還多，而且所銷的產品中有很大一部分屬於較高檔次。這是什麼原因呢?原來邵東縣是一個流通大縣，附近的縣、甚至包括邵陽市的一些經銷商也到邵東縣城內來拿貨，邵東經銷商的貨甚至銷到了衡陽等地區。可以說，邵東縣城內的貨大多數都分銷到了周邊縣市的經銷商那裏，本縣的消費者所買的只佔其中很小一部分。
還有，即使是三四級市場的消費者購買力有限，買不起高檔產品，也並不等於他們認同所有低價格的產品。正由於購買力有限、賺錢不容易，他們在挑選產品時，要比一二級市場的消費者更重視“性價比”。比如，在購買空調時，他們最關心耗不耗電、質量可不可靠，如果廠家承諾的是1小時耗1度電，他很可能買回家後會親自試驗，如果發現高了許多，比如達到了1.5度，他就會來退貨，這樣的例子，我就親眼見到過。
實際上，由於經濟水平、消費習慣的差異，不同地區的消費者對產品的要求也會有所不同。因此，家電廠家必須分析所在市場對產品的要求，以產品線組合差異化策略應對不同的區域市場。在同一個區域，更要把城鎮市場和農村市場區別對待。比如某廠家，最近針對農村市場推出了一系列“奔小康空調”，如保證茶葉加工過程溫度保持穩定的茶葉空調等等，並針對農村電壓經常不穩的實際情況，採用了170V～260V電壓範圍內正常啓動的設計，受到了相關消費者的普遍歡迎。
因此，家電廠家在組織三四級市場的貨源時，應該根據各個市場的實際情況做出決定，絕不能夠將所有的三四級市場都等同於低價市場。
四、經銷商利潤管理攻略
提到經銷商利潤管理，很多人認爲這是扯淡的事：經銷商會不“唯利是圖”?還用廠家去管理利潤嗎?!這話其實只說對了一半。
經銷商當然唯利是圖，這也正是要對它們加強利潤管理的原因。試想想，一個經銷商如果經營廠家的產品不賺錢，以後還會與你合作嗎?但廠家必須注意到，開發三四級市場大多數是靠依託區域代理商的力量來完成的，由於區域代理商的盈利點主要在於銷售規模，也就是點位政策，而鄉鎮經銷商盈利靠的都是單臺機器的利潤，這就要求廠家二者兼顧，讓鄉鎮經銷商擁有較高的單臺利潤，保證盈利。
另外，就整體的經營能力來講，三四級市場的經銷商的水平是有限的`，他們很多人追求短期利益，對廠家的品牌造成很大傷害，甚至導致廠家難以持續生存。因此，對廠家來說，必須站在戰略的高度對他們進行指導，使他們的經營上升到較高的層次。既要保證他們短期能賺錢，又要兼顧長期利益，實現廠商長期共榮共存。
我在湖南的懷化拜訪了一位經銷商，他做某品牌已有五六年了，當然也賺了不少錢。我問他，爲什麼不考慮換一個品牌來做，他說，他做這個品牌比較放心，因爲廠家有一套保證他盈利的制度。比如，旺季來臨前，會幫助他分析今年什麼樣的產品能盈利，什麼時候該進貨，什麼時候該降價;還會經常邀請他參加當地分公司的營銷形勢研討會，瞭解競爭對手的動態，等等，這是其他品牌做不到的。他表示，只要廠家的政策不變，他會長期做下去的。
五、雙重傳播攻略
三四級市場的傳播要抓住兩點：
1.經銷商的傳播。主要目的是傳播企業的正面信息，激發和鞏固他們與企業長期合作的信心。可以通過舉辦訂貨會、營銷研討會、廠商聯誼會等形式，邀請他們經常和企業的中高層領導見面，瞭解企業內部經營的運作情況，以及企業的總體實力、行業地位、獲得的榮譽等等。
除此以外，還要注意情感溝通。平時，業務經理在和他們交往時，要用體現出真誠、敬業的精神。比如主動幫他們分析市場競爭形勢、規劃店頭店面、協助開展促銷分銷活動，以實際行動來傳播企業文化和良好的工作作風。逢年過節的時候，親自登門送新年卡、賀卡、小禮物等等，讓經銷商感到受廠家重視，從而堅定與企業長期合作的願望。
2.消費者的傳播。三四級市場不同於一二級市場的是，人們獲取信息的渠道比較單一，絕大多數人對電視的依賴性較強，而較少有看報紙的習慣，因此，廠家在制定傳播計劃時，應重點考慮選擇電視臺作爲傳播媒體。在銷售旺季期間，應選擇在電視連續劇中插播廣告片，也可以飛播重要的促銷信息。
另外，在縣城的主要商業街道、商業廣場、縣內主要公路兩旁等地方，也可以發佈橫幅、牆體廣告、戶外廣告。在人羣往來頻繁的公共場所，可將印有企業LOGO的桌椅、遮陽傘送給擺攤的小商販以及交警、交通指揮亭，加深受衆對企業品牌的印象。
六、促銷拉動攻略
三四級市場的促銷不可以簡單地理解爲降價。從實際操作的效果看，送贈品是一個不錯的選擇。這是因爲三四級市場的經銷商平時銷售產品時，成交的價格幾乎都低於標籤上的價格。換句話說，即使商家標的是明碼實價，消費者也會要求再降一點，否則，就會覺得吃了虧。而送贈品的效果不同，它會給消費者一個的驚喜，即使價值不是很大，也會覺得是送給自己的，對銷量的刺激比較大。
在對經銷商配送贈品時，一定要做到按提貨比例發放，同時要做好登記工作，確保發放到位。據調查所知，一些業務經理爲了個人利益，私自將贈品賣掉，消費者本應拿的贈品沒有拿到手，在經銷商中造成了很不好的影響。
七、貼心服務攻略
營銷界普遍有一個觀點就是，三四級市場尤其是農村的消費者不大在乎廠家的服務，只要求產品物美價廉、質量可靠。事實上不是這樣的。據我對一些農村用戶的調查，他們評價一個品牌的好壞，廠家的服務水平幾乎是最主要的因素。常德澧縣的一個農民買了一臺空調，買回家剛三天，就打電話給經銷商要求退貨，說產品質量有問題。售後服務人員上門檢查後，發現什麼問題也沒有，原來是他自己操作不當造成機器無法制冷。但是，服務人員並沒有怨言，相反，而是耐心地向他介紹了幾種常見的空調故障以及解決的方法。事後，這位用戶非常感動，逢人便說該品牌質量可靠、服務有保證。
實際上，無論是發達城市的消費者還是農村消費者，對於冰箱、空調這樣的大件消費品，沒有人不重視售後服務。尤其是農村消費者，由於交通不是很方便，對於廠家的上門服務更抱以非常的期望，一旦獲得了這種服務，又會報以感動，從而口口相傳、非常有利於廠家品牌的傳播。
鑑於三四級市場的消費羣體相對鬆散的特點，爲了控制售後服務成本，家電廠家應該整合物流資源、組建城鄉服務網絡。