本文與以下來源有關：理查德·魯梅爾特《好戰略，壞戰略》，馮唐《三十六大》之“大線/金線”。這兩個不同領域對於戰略與文章好壞標準的闡述，引發我對營銷好壞標準的思考。無規矩不成方圓，標準模糊、認知混亂的地方，必定會羣魔亂舞。
中國的營銷爲什麼留下了忽悠的印記?甚至有人質問，營銷能否不作惡?
責怪跳大繩的大師(“大忽悠”)太多，或者悲嘆人心不古、利慾薰心者太多，是簡單直觀的解釋。但營銷病症的根源，真的如此簡單嗎?
不乏從人文、戰略、社會價值等角度開出的“校正營銷”的藥方，這些藥方卻是聽起來有理、做起來不知如何入手：比如說人文價值是營銷的核心要素，卻無法實證是否沒有人文價值，營銷就一定會失敗;也無法實證，有了人文價值，營銷就一定有效。這樣的營銷3.0升級版，最多算是一種營銷追求或情懷，並不能成爲營銷的新趨勢，或新方法論。
出現混亂的地方，最後的根源都是認知的混亂，或者更精準地說，是判斷標準的混亂：如果賺到錢(有效果)是唯一標準，那麼騙子都會被當做成功榜樣。
這種標準的單一化，不是自由選擇的問題，而是價值標準的錯亂，是對“成功”這個商業現象的認知及其判斷標準的錯亂。
中國營銷的真正病症，是對營銷的狹隘認知造成：就是說，對於什麼是好營銷、什麼是壞營銷，缺乏經得起推敲的、完整的標準。
營銷好壞的標準究竟是什麼?總結本土營銷成敗的現象與規律，我們或許可以對營銷應該是什麼、區別好營銷與壞營銷的評估與判斷標準，給出一個“中國解答”：好營銷的九條金線標準。
標準1：有效(effect)
營銷首先、最終都必須接受有效性的檢驗，但有效並不是營銷的唯一標準，也不是最高標準，有效並不擁有對其他標準的一票否決特權。
營銷的有效標準，必須具備真實、持久的客戶價值，這是真有效;等而下之者，則是矇騙渠道商、欺詐消費者，或利用人性弱點的巧取豪奪，如無限承諾、有限兌現的服務，這是僞有效。
有效性必定有正邪之分，否則人類社會就退化回了動物世界。那些高喊有效是硬道理的，不需要與這種僞命題進行論辯，只要檢視這些企業的行爲的有效是否經得起其他標準的考覈即可。
那種只管把貨塞給渠道商，卻不管如何動銷的一腳踢式招商，是一種以鄰爲壑的邪惡的有效。連鎖加盟裏的騙局、招商裏的厚黑，這樣的營銷效果，會得到認可嗎?再光鮮的廣告，與這種邪惡的目的相關聯，還能持久嗎?
營銷追求的有效，是第一標準，但不是唯一標準。
標準2：有料(mingingful)
廣東話裏的有料，指靚湯的味道來源(原料)真實、正宗，無料則是指用味精調出的湯。營銷的有料，不單指有客戶價值，而且是指滿足的是客戶正向、有意義的需求與慾望。
有料並不取決於企業自己所宣稱有什麼，而是產品、品牌、營銷行爲本身所蘊含的。一部《壽司之神》，讓全世界知道了這家幾十年如一日做最好吃壽司的日本小店，世界知名、賓客如雲也不會改變這家壽司店的經營狀態。
格力電器一向以品質優越爲追求，一句“掌握核心科技”廣告語，告訴消費者使用效果背後的原因，這就是有料。
標準3：尊敬(respect)
尊敬來自何處?用專業的語言表述，就是企業收入來源不能建立在購買者利益受損或不滿意的基礎上。
百度的搜索競價模式，是一種不被尊敬的商業模式。以出價高低確定搜索排序的做法，損害了用戶的搜索權益。百度搜索，已經是垃圾搜索的代名詞。
搜索引擎可以商業化，前提是必須確保用戶搜索需求的滿足，而不是倒果爲因地不顧用戶的基本需求，將企業自身的盈利放在首位，將用戶不需要的結果放在最前面。這種營銷模式如不依賴壟斷，早就會被用戶拋棄。
不少博眼球、想奇招制勝的新奇創意，如果違反了這一條標準，無論大小，都未必會有好效果，如京東發佈的以男女關係爲畫面的物流系列廣告，以及小三致原配一封信的某化妝品廣告。
這種觸碰社會價值底線的玩火創意，輕則損傷品牌，重則讓企業一命嗚呼。不用過多舉例，企業必須明白，用戶的尊敬，是品牌的核心戰略優勢，豈能輕易丟棄?
標準4：喜歡(love)
有人病詬迷戀品牌是一種拜物教，這種偏激觀點忽視的是一個基本事實：企業有了品牌意識，纔會珍惜市場聲譽與消費者的態度。品牌所賦予產品的，不僅僅是一個註冊商標、包裝，而是企業對未來的一種期許與追求。企業正是希望消費者看到品牌及LOGO後，就產生信任感、樂意快速購買、甚至引以爲豪、與朋友分享，纔會花費資源在品牌的經營上。
消費者需要的不僅僅是衣服，而是會在香奈兒或ZARA等品牌之間，做出選擇。決定這種選擇的，不僅有購買力，更重要的`是消費者喜歡哪個品牌。這個“喜歡”裏體現消費者的價值觀、審美偏好與情感形式。
在喜歡這種驅動力面前，有用、更好、更先進等，都是毫無意義的。
iphone從硬件性能上，已經不再代表最先進的配置，即使iOS系統，也有了安卓的替代，但是iphone4到5，依然引發換機狂潮。尤其是iphone5的土豪金，竟然打破手機拼大屏、拼厚度、拼幾核處理器的硬件邏輯，讓全世界都感受一次喜歡的威力。
標準5：風格(Style)
商品的任何呈現形式，都是一種風格。但是，有風格的產品與產品的風格是兩回事。
產品的風格意味着產品表現形式的“確定”——這種確定的市場含義就是，消費者已經不需要產品、品牌名稱或者LOGO，僅憑藉產品的其他元素，就能將產品歸入正確的品牌。這就是風格的力量。
每一個品牌，最後都一定會形成若干代表品牌的風格元素，如形狀、線條、顏色、構圖、樣式等。喬布斯在世的時候，蘋果推出過黑色的筆記本，現在已經看不見，白色是被消費者認可的代表蘋果的顏色。索尼也在嘗試各種顏色的筆記本電腦，最後還是發現在黑色裏，才能找到索尼的品牌“元氣”。
潮流易逝，風格永存。可以肯定地預言，土豪金必定是一個時潮產品，絕不會成爲蘋果的品牌靈魂。如果出現土豪金氣勢超過蘋果白的現象，那或許是蘋果衰敗的徵兆。
風格是幫助品牌抗擊時間與遺忘的槓桿。風格的核心作用，是抵抗歲月這把殺豬刀的侵蝕。
風格不定或多變，往往是衰敗的開始。最新的案例，就是凡客誠品，凡客忘記了它的前輩無印良品爲什麼可以持續成功：從早年人民時尚的草根氣息，到隨意怒放的萎縮文青，市場的下滑與風格的紊亂之間，有明確的因果關係。
形成穩定的風格是品牌成熟的標誌。它意味着企業不是偶然，而是有意識地在經營自己的風格，並且，具備了拒絕與自己風格不相容的誘惑的辨別能力——風格因自律而存在，以紊亂而消亡。
標準6：德性(Responsibility)
德性是營銷的保健元素：有德性不是營銷成功的驅動力，但是沒有德性一定是營銷失敗的重要根源。
營銷的德性是企業文化與價值觀的自然流露。比如，是否尊重顧客?是否善待供應商?是否讓員工滿意?是否對品質有嚴格的自律?是否敬畏法律?是否與社會主流價值觀保持一致?
在法律(底線)與道德(高線)這兩條線之間，有一部分的商業成功，是不違法但不符合主流道德觀。中國有一種老闆論調，就是認爲現有的社會道德或規則本身是不合理的，企業可以通過破壞規則去創立新規則。
這種情形當然是存在的，尤其轉型期的社會。但是，真實的狀況是：企業在小的時候，低於道德高線的行爲，社會的容忍度會大些;企業大了，具備較大社會影響力，如果其行爲還是低於道德高線，甚至還以此自辯，恐怕社會容忍度會很低。
王石的捐款言論風波、馬化騰強制終止360的艱難決定、馬雲的支付寶及合夥人風波，都反映德性對於大企業的重要性。李嘉誠、餘彭年等長期對教育、醫療等進行慈善捐贈，這是超出企業份內責任的德性作爲，自然得到社會的認可與尊重。陳光標開始把高調慈善與推銷好人涼茶等產品掛鉤的時候，他的慈善，已經開始變味。
營銷的德性，不是指營銷打着什麼慈善機構的旗號，諸如賣一瓶水捐一分錢之類，這不是真正的德性，最多可以算是一次帶有善意的促銷折扣。
營銷的德性，是指超過道德高線的“份外作爲”，企業並不從這種行爲裏獲取直接的商業回報，名聲除外。因爲名聲，是所有德性都應該得到的天然回報。
標準7：創意(Creative)
之所以將創意放在靠後的優先級裏，是因爲大部分企業不需要創意，也能獲得成功。甚至可以這麼說，真正通過創意獲得成功的企業，是鳳毛麟角的個案，也是小概率現象。
這樣說會讓營銷人不服氣。但事實是中國過去30多年裏的絕大部分的傳播創意，都是抄來抄去，無非是把美國的、歐洲的很多成功案例，轉化成中國的表現形式。消費者自然不需要辨別創意是山寨還是原創，媒介製造出的衝擊感受，就已經可以產生效果。
真正的大創意，必須具備原創性。這樣的創意是真實存在的，而且一旦出現，就威力無窮。如耐克的Justdoit，這句廣告語，與蘋果的ThinkDifferent一樣威力巨大。
中國品牌還缺少這樣洞穿人性、四海一家的大創意(BigIdeal)。
阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”，反映了一個時代的呼聲，最遠也走到了西亞北非，也就到此爲止;世界級的華爲，卻也沒有世界級的觀念。反觀GE、IBM、BP等跨國巨頭，在世界級觀念的創意與營銷上，都值得中國世界級規模的企業認真思考。
事實是，你尊重創意、追求創意，願意爲創意付出，纔有可能得到創意。否則，不要責怪創意沒有來找你。
標準8：傳承Education
營銷的傳承，與人類一切事物的傳承規則是一樣的，即取決於事物本身的價值性，而不僅僅是誕生時的效果，如書法、繪畫、文章、器物、建築等。
營銷可以有教化價值、能夠被傳承的，不是一個產品、設計、廣告創意、傳播、活動等賺了多少錢，而是那些營銷帶給後來人多少啓發，尤其是總結爲理論或方法論的營銷案例及思想。
比如，以生活形態與價值觀(LSAV)的消費者分析模式、定位論方法、藍海價值曲線與四步框架、奧美360度品牌傳播管理、裏夫斯的USP、DDB(恆美)的ROI工具等，這些理論與工具，讓營銷成爲一個嚴謹的專業，可以持續創造營銷亮點，而不是隨興所至。
一個工具被反覆應用都能屢試不爽，達到預期的效果，這個工具纔會由方法而成爲方法論，才具備傳承的潛力。
中國營銷界的出書熱，大多數提供的不是方法，而是神話：驚天創意如何讓企業從多少變成了多少。
若干年後，後代人對於一個品牌花了多少錢、請了什麼巨星、當時如何鋪天蓋地這類效果，可能毫無興趣。曾經的輝煌並不是傳承的入場券，如TCL的寶石手機。
營銷的傳承價值意味着，不僅讓人欣賞你的成功，而且可以幫助別人複製你的成功。
標準9：經典(Classic)
經典比傳承容易。因爲經典是最多被關注、被不斷提及的案例，經典的營銷案例，是營銷成爲專業的最佳證據。同時，經典本身未必一定會傳承，經典可以僅僅釋放短暫的光芒。萬寶路的品牌創造過程，是營銷史的經典，卻很難傳承(越來越嚴格的禁菸限制)。
小糊塗仙酒、來福靈殺蟲藥、鐵達時手錶、柯達一刻，都是營銷史上的經典，這些品牌即使風光不再，也依然閃爍光芒。它們的創意都符合李奧貝納總結的規律：好廣告要以信心與希望穿透人心。
小糊塗仙將歷史文化的幽默智慧與產品進行的巧妙嫁接，樹上生花，借力發力，體現了營銷的最精髓價值：以小撬大、兵不血刃地佔領市場，是營銷的經典。
正在發生的營銷新經典是小米手機，代表着從傳統營銷路徑進入社交化電商時代。
小米3的首發記錄：86秒=10萬部，算上部分購買配件的，手機部分現金回款超過2億元。與土豪金相比，小米的一年，僅等於蘋果的一週(1000萬部手機)。
與天貓相比，小米還是輕量級。但是，86秒=2億元(小米3)，與24小時=191億元(2012年淘寶天貓光棍節)，哪個顯示出革命性特質?
小米3的回款速度是233萬元/秒，天貓的回款速度是22萬/秒，小米是天貓的10倍。說明了什麼?說明中國的電商訂單與銀行系統的效率，已經可以支撐“天量級零售”。
這是小米營銷必會進入經典行列的意義所在：小米的營銷模式，是一個正在到來的新世界的代表。
營銷是活潑、靈性、豐富、多彩的，絕不只有土豪式十指黃金戒指這一種顯示成功的方式。營銷的成功，可以有超過利潤回報的更高價值，是營銷人值得爲之貢獻才智之所在：用營銷的金線，織就品牌的金縷衣。