研究發現，大多數創業行爲始於創新，至少是創業者“自認爲”的創新：產品創新或技術創新，流程創新或商業模式創新。而正是因爲相當一部分是創業者“自認爲”的創新，使得不少創業者在起步階段就走入了一個誤區：想當然認爲這類創新一定有市場。南開大學商學院創業管理研究中心曾對一些海歸創業者進行了調查與深度訪談，發現這一問題表現得非常明顯。
許多創業者有很好的理工科技背景，瞭解產業發展趨勢，堅信自己的創新在中國市場甚至世界上處於領先地位，而中國本土技術又相對落後，因此必然會獲得國內顧客的追捧。他們甚至開始規劃如何實現三五年上市。但形勢真的會如他們所預想的那樣發展嗎？未必！太多的創業者折戟於自己所謂的“一流創新”，即便到失敗，依然未能醒悟。原因何在？在於這類創新很少站在顧客角度來開展，對於真實的用戶需求認識不足。
你真的瞭解顧客需要嗎？
大多數創新與顧客需求並不匹配。例如對產品功能的追求，並不是功能越多越好，也不是功能越先進越好，因爲可能顧客並不需要那麼多的功能。相反，功能增多有時反而會降低產品的易用性。創新大師克萊頓·克里斯滕森教授更是一針見血地批評道：“這些舉動往往是南轅北轍，因爲他們的創新與顧客需求毫不相干。”大家都理解顧客導向的內涵，但真正行動起來時，卻將其置之腦後。
產品的本質是爲了幫助人們完成某項任務，顧客不過是希望利用創新型產品把自己手上的事情做得更好，因此創新的出發點應該立足於顧客在利用現有產品解決任務時遇到的問題。創新對問題的解決效果越好，越有利於顧客的認可和接受。但是，能通過這種“解決問題”的視角去發掘創新機會的創業者並不多見。
另一方面，其實顧客不會像創業者一樣理解創新。很多創業者認爲，只要開發出在客觀上勝過現有產品的創新產品，顧客自然就會樂於購買。可惜的是，創業者往往會高估顧客對創新的真實價值的正確判斷概率。有一種觀點叫做“知識之禍”，意思是說，我們一旦知道了某個難題的答案，就會高估其他人解開該難題的概率。這種現象同樣出現在創業領域，很多創業者認爲顧客會像自己一樣看到創新的價值。事實上，希望顧客接受創新的創業者都面臨一個根本問題：雖然自己已認同這些產品，並將它們作爲必需品，但顧客卻很不願意捨棄現有產品並接受新產品。
那麼，如何讓創新爲潛在用戶所接受呢？通常採用的方法是產品測試。但通常進入到產品測試階段，作爲企業而言，已經投入了不少成本，一旦有所偏差，糾偏的成本就很高。因此，很多時候，需要在產品測試之前，採用其它方法瞭解用戶需求，以實施真正符合市場需要的創新。下面介紹兩種有意思的方法。