營銷近視症的涵義演化軌跡
營銷近視症（Marketing Myopia）是美國著名的市場營銷學家、哈佛大學管理學院教授李維特（Theodore Levitt）在1960年提出的一個理論，它是指企業不適當地把注意力放在產品上或技術上，而不是放在市場需求(消費需求)上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業喪失市場，失去競爭力。
營銷近視症作爲一種客觀存在，在哈佛大學商學院Levitt教授揭示它之前就在“模糊人們的視線”（Salai，2001)，通常表現爲在市場上“看不清消費者”、“看不清競爭對手”、“看不清內部員工”、“看不清國外市場”、看不清其它營銷要素等。Levitt首先發現了營銷近視症的潛在危害性，並於1960年在《哈佛商業評論》上發表了《市場營銷的近視症》（Marketing Myopia）一文，呼籲人們規避營銷近視。但是，受時代背景的制約，Levitt所揭示的營銷近視症實際上只是停留在古典階段，見圖1。隨着社會的變化，市場上的營銷近視也處於不斷演化之中，這其中包括古典營銷近視症性質的改變和新營銷近視症的出現。新營銷近視症概括起來包括兩大類：Levitt在當時的背景下未曾考慮到的營銷近視症；新出現的營銷近視症。其中新出現的營銷近視症內容比較寬泛，而且其演變也將隨着社會的發展和市場的變化而不斷進行。從這個角度看，營銷近視的演化不會停止，不過營銷近視症的性質將有所改變。從演化趨勢看，營銷近視將更多地從“內向導向型近視”（inward-oriented Myopia）轉向“外向導向型近視”（outward-oriented Myopia）；從忽視市場轉向忽視員工和競爭者；從規避一種營銷近視導致產生另一種形式的營銷近視。
古典營銷近視觀念的'提出與評析
營銷近視症最先由Levitt揭示。從發端原因看，Levitt揭示營銷近視症來源於其與Galbrait的爭論。Galbrait認爲，廣告（對產品）作爲一種有效的工具，可以“人爲地創造需求”，因爲廣告的作用即在於使顧客產生“依賴效果”（the dependence effect）並進而產生更多的購買(Gvant,1999)。Levitt則認爲，Galbrait的觀點過於注重銷售(selling)，結果將使本應注重的營銷(marketing)功能減弱，Levitt堅持營銷應以顧客爲導向（customer-oriented），企業進行廣告的作用不在於創造需求而在於使顧客滿意。在此基礎上，Levitt將視線進一步擴大到“行業定義”上，並於1960年在《哈佛商業評論》上發表《市場營銷的近視症》（Marketing Myopia）一文，得出了“使行業增長速度減慢甚至停止的原因決不是因爲市場飽和，而是因爲營銷近視所導致的管理上的失敗”這一觀點（Levitt，1960）。
《市場營銷的近視症》一文是成功的，它僅憑這一觀念即改變了很多企業的命運，也正因爲此，《市場營銷的近視症》一文贏得了1960年度“最佳Mckinsey獎”，Salai更是認爲，Levitt關於營銷近視觀念的提出具有“開創性的和劃時代的意義”(2001)，它一針見血地指出了“產品－技術導向”的缺陷性，並提出了以顧客爲導向的規避方法，這在當時是難能可貴的，也是高瞻遠矚的。因爲在20世紀六七十年代，二戰結束後，產品需求旺盛，從而刺激廠商大幅度生產，將眼光盯在產品生產上不僅成了一種贏利方式，更成了一種時尚，企業沒有時間來思考顧客需要什麼，事實上顧客需要什麼對於很多企業來說已不重要，供給決定論（供給決定需求）開始左右企業的行動，在這個時候出現“內向導向型近視症”非常自然，可是要發現它卻沒有想象中容易。Levitt不僅發現了它，而且在當時的時代背景下還指出了以顧客爲導向的規避方法，這就是Levitt的成功所在。