關鍵詞:顧客關係 斷裂 防範
顧客關係是指企業與顧客之間所建立的長期業務合作關係,而非一次性的交易關係。長期優質的顧客關係是企業利潤的源泉,是企業的一種寶貴資源,不僅能爲企業創造高於行業平均水平的利潤,更能爲企業打造長期的競爭優勢。但如果顧客關係斷裂,企業不僅失去了利潤來源,而且可能因銷量減少而使單位產品的固定成本增加,或者因開發新顧客而使促銷費用增加。如果因顧客極度不滿而導致顧客關係斷裂,這些不滿可能會通過人際傳播擴大開來,甚至通過互聯網傳遞給更多顧客,即產生“100-1=0”效應,從而使企業的信譽受損甚至危及企業的生存。因此,及時診斷顧客關係質量,注重顧客關係培養,防止顧客關係斷裂,對企業的生存和持續發展具有重要意義。
顧客關係斷裂的原因
(一)企業和競爭環境方面的原因
根據顧客滿意理論,顧客滿意是顧客對產品和服務的感知價值與自己的期望之差的函數。如果顧客的需求得到了滿足,即感知價值達到了期望,顧客就會滿意,否則就不滿意。如果感知價值大大超出了期望,顧客會愉悅。一般來說,顧客滿意度越低,顧客關係斷裂的機率就越高,但是這種情況會受到市場競爭、顧客可選擇範圍等因素的影響。
在壟斷行業(如供電、供氣等企業),顧客沒有較多選擇,即使對企業的產品和服務不滿意也不得不忠誠,顧客關係斷裂的可能性不大。只有當顧客的不滿達到令顧客難以容忍的時候,顧客關係纔可能出現斷裂。有些行業(如供水企業等)即便顧客非常不滿,顧客關係也不太可能中斷。不過這種壟斷一旦被打破,不滿意顧客轉移的機率就非常高。
在產品同質化程度低的行業,如專用設備、專用技術、專用原材料、個性化消費品與服務等行業,顧客的選擇空間不大,顧客與企業之間只有相互深度溝通、緊密配合,顧客的需求才可能得到充分滿足。在這種情況下,顧客即使有短暫的、對產品和服務個別方面的不滿,也可能不會中斷關係。因爲如果中斷關係,重新尋找合作企業,可能要付出較大代價和冒較大風險。當然,隨着科學技術的發展,如果現有競爭者或潛在競爭者推出了更好的替代產品,顧客關係就會鬆動。
在產品同質化程度較高、競爭激烈的行業,顧客的選擇空間較大而轉移購買的障礙和風險較小,即便企業的產品和服務能夠充分滿足顧客的需求,顧客也可能因爲競爭者的產品和服務更好一點、價格便宜一些、購買更便利、促銷更積極主動、對自己更尊重、給予更高禮遇、促銷讓利更多等等,而中斷與原企業的合作。
(二)顧客自身的原因
顧客的需要發生了變化,致使顧客關係中斷。比如,消費者因年齡、收入、角色、地位、婚姻、居住地或工作地、市場流行元素等的變化,原來需要的產品和服務現在則被新的產品和服務所替代,原來與某些商家或某些品牌之間的關係被新的關係所取代。顧客因自身的功能、結構、計劃、購買能力等發生了變化,而不再購買原來的產品和服務,與原來合作很好的供應企業中止關係。
顧客的期望過高,企業難以滿足,致使顧客關係中斷。有的顧客對產品和服務質量要求過高,超出了企業能力;有的顧客要求的價格過低,企業難以盈利;有的顧客需求特殊,滿足其需求會帶來過高的成本費用;有的顧客需求量過小,達不到企業的盈利目標。
顧客的認知侷限或者錯誤的使用方法,致使顧客關係中斷。顧客在使用產品或者體驗服務的過程中,因自己認知侷限或採用了錯誤的使用方法,導致質量事故,或者感知質量低下,而顧客卻把這歸罪於企業的產品和服務,不再繼續購買。
顧客的情緒不好,致使顧客關係中斷。很多時候,顧客可能因爲失戀、失業、降職、人際衝突、受騙、捱罵等心情非常糟糕,這種情況下他對周圍的人或事往往作出不正確的判斷,營銷或服務人員的任何行爲都可能被認爲是不友好的舉動。如果企業營銷或服務人員處理不善,很容易使該顧客流失。